فراموب

بعضي‌ها خيال مي‌كنند؛ روابط عمومي تشكيلاتي بسيار بزرگ و عريض و طويل است كه به اندازه  يك چاپخانه  بزرگ به نيرو نياز دارد؛
بعضي‌ها هم هستند كه گمان مي‌كنند روابط عمومي يك چيز لوس و تشريفاتي است كه به هيچ دردي نمي‌خورد و حتي يك نفر هم براي اين‌كار زياد است. شما بين چاپخانه‌داران يا ليتوگرافي از اين حرف‌ها نشنيده‌ايد؟
تازه آن‌هايي هم كه به داشتن روابط عمومي باور دارند؛ بيشتر فكر مي‌كنند كه كار روابط عمومي پذيرايي از ميهمانان و يا چسباندن عكس و تزيين در و ديوار  است.
اين عده حتي نقش تبليغاتگري محض را هم براي روابط عمومي – كه آن هم برداشتي غلط از روابط عمومي است- قائل نيستند. جالب اينجاست كه احساس نياز به داشتن روابط عمومي در بين چاپخانه داران يا ليتوگرافان و صحافان مي‌تواند بسيار پايين‌تر از ساير حرفه‌ها باشد؛ علت اين امر اين است كه آن‌ها خيال مي‌كنند چون خودشان و يا همكارانشان به  چاپخانه و ساير ابزارهاي  نشر دسترسي دارند هر وقت اراده كنند مي‌توانند با چاپ چيزهايي دست به تبليغات بزنند و همه مسائل خود را حل كنند و بنابراين به روابط عمومي چه نيازي دارند.

اما نكته جالب درباره اين جمع اين است كه هر وقت از كارو بارشان بپرسي؛ راست يا دروغ از كسادي كسب و كار و بازار حرف مي‌زنند و همين اظهارات خودش خواسته و ناخواسته؛ نوعي اعتراف است به نداشتن روابط مناسب دروني در محل كار و نداشتن روابط عمومي مناسب در محيط عمومي ارتباطي و حرفه‌اي.

بد نيست بدانيد كه با توجه به تجارب گسترده‌اي كه در عرصه روابط عمومي در سطح جهاني به دست آمده است؛ روابط عمومي را در چهار عرصه معنا مي‌كنند:

- عرصه شناسايي روابط موجود
- عرصه ارزيابي روابط
- عرصه طراحي سياست‌ها براي بهبود روابط
- عرصه اجراي سياست‌ها

اجازه بدهيد اين چهار عرصه را كمي بازتر كنيم و ببينيم درون هر يك از اين عرصه‌ها چه عواملي مطرح است

1. شناسايي روابط موجود
واقعيت اين امر اين است كه روابط عممومي الزاما مفهومي مرتبط با محيط بيروني يك فرد يا نهاد نيست؛ بلكه شالوده‌اش  در نخستين مرحله مرتبط با روابط موجود دروني است و درك دقيق و صحيح همين روابط و مناسبات دروني است كه لولاهاي ارتباطات و روابط بيروني را شكل مي‌دهد.

در اين مرحله اول في‌المثل همه اعضاي  يك چاپخانه مي‌توانند عضو روابط عمومي مجموعه باشند. - كه به مثابه نهاد در اين مرحله حتي وجود خارجي هم ندارد- به ديگر زبان؛ همه اعضاي چاپخانه مفروض ما وظيفه دارند به يك درك دقيق از جايگاه خود و ديگراني كه در چاپخانه كار مي كنند برسند.
به عبارت بهتر همه در اين مرحله بايد در رسيدن به تصويري دقيق از گردش كار كل مجموعه كمك كرده و نقش‌هاي كليدي و غيركليدي يكديگر را شناسايي كنند و بدانند يكايكشان چه ضعف‌ها و قوت‌هايي دارند.

درك اين ضعف و قوت‌ها واقعا براي زندگي اقتصادي مجموعه ضرورت دارد چون پايه بازاريابي همين است و به ديگران كمك مي‌كند تا بدانند چطور و در چه بخش‌هايي مي‌توانند با خيال راحت با شما ارتباط برقرار كرده و قطعا هم پاسخ بگيرند. شما نبايد وانمود كنيد كه هر كاري از شما برمي‌آيد.
اين نوع برخوردها هم خودتان را متوهم مي‌كند و هم مشتريانتان را و اساسا با اصل شفافيت در برقراري ارتباط مغاير است.

2. ارزيابي روابط
شناسايي مناسبات و روابط موجود، شناسايي همه اجزاي سيستم مشتمل بر همه انسان‌ها و ابزارهاي درون مجموعه شماست با همه ضعف‌ها و قوت‌هايشان.

اما شما به عنوان مدير يك چاپخانه دقيقا در جايگاه سرمربي يك تيم كشتي هستيد كه نه تنها بايد از همه اعضاي تيم خود از نظر روحيات، توان جسمي، فوت و فن‌هايشان؛ ضعف‌ها و قوت‌هايشان اطلاع داشته باشيد و بدانيد مثلا كداميك از آنها زيرگير است؛ كدام يك كنده‌ كار است؛ كداميك بر فن سالتو مسلط است و ....... بلكه بايد از رقيبان تيم خودتان هم اطلاعات دقيق داشته باشيد؛ تا بتوانيد از رقابت‌ها سربلند خارج شويد.

فرضا اگر بدانيد يك عضو تيم رقيب شما با گارد باز كشتي مي‌گيرد؛ حتما به عضو تيم‌تان كه حريف اوست و در ضمن زيرگيري قوي هم هست توصيه خواهيد كرد كه مدام از رقيب زيرگيري كند تا امتيازات بيشتري جمع كند. قبول داريد كه داشتن اطلاعات دقيق از رقيب چقدر مي‌تواند مهم باشد؟
اما واقعيت اين است كه ارزيابي روابط دروني مجموعه شما دومين مرحله‌اي است كه در پي مرحله اول يا همان شناسايي روابط بايد در دستور كارتان قرار گيرد. ارزيابي شما از روابط دروني چاپخانه يا ليتوگرافي يا صحافي‌تان چيست؟ آيا قوت‌هاي برخي از اعضاي مجموعه‌تان قابل انتقال به ديگران هست؟
ضعف‌هاي بعضي‌ها چطور؟ آيا ضعف‌هاي بعضي‌ها مي‌تواند دامن ديگران را هم بگيرد؟ آيا مي‌شود با برخي جابجايي‌هاي احتمالي مجموعه‌هايي مكمل ايجاد كرد؟

3. طراحي سياست‌ها براي بهبود روابط
آيا چرخ‌هاي مجموعه شما با آموزش؛ روان‌تر خواهد چرخيد؟  آيا اگر مجموعه شما در برابر يك جريان دائمي از گردش اطلاعات تخصصي قرار بگيرد؛ كاراتر خواهد شد؟ (مثلا مشترك مجله صنعت چاپ شوند!؟).
چاپخانه يا ليتوگرافي يا صحافي رقيب شما چطور سفارش مي‌گيرد؟ چرا رقبا ماشين آلات تازه خريده‌اند؟ چرا شما بايد نوسازي كنيد و يا چرا نبايد نوسازي بكنيد؟
بالاخره شما  در مرحله اول به شناسايي روابط  و مناسبات دروني مجموعه و در مرحله دوم به ارزيابي آن روابط و مناسبات نشستيد؛ اما حالا پاي مرحله سوم درميان است؛ پاي مرحله‌اي كه بايد سياست سازي كنيد تا روابط و مناسبات موجود در مجموعه‌تان را ارتقا دهيد. مرحله مهم و سرنوشت‌سازي است؛ اينطور نيست؟

آيا فكر مي‌كنيد از پس اين كار بر مي‌آئيد؟ آيا با كمك همه اعضاي مجموعه‌تان مي‌توانيد سياست‌هايي را براي ارتقاي و بهبود روابط  مجوعه آن هم در مسير رقابت با ديگران و سبقت گرفتن از آنان طراحي كنيد؟ يا شايد هم به اين نقطه رسيده‌ايد كه عده‌اي ديگر بايد چنين سياست‌هايي را براي ارائه به مديريت مجموعه تهيه كنند. (روابط عمومي!؟).

4. عرصه اجراي سياست‌ها
فرض كنيم حالا سياست‌ها را در اختيار داريد. چطور مي‌خواهيد آن‌ها را اجرا كنيد؟ خودتان دوباره آستين‌هايتان را بالا خواهيد زد؟ (روابط عمومي!؟)
عده‌اي متاسفانه اجراي سياست‌ها را مترادف با تبليغات مي‌دانند. اما باور كنيد همه موضوع اين نيست و اگر فرصتي دوباره دست داد مي‌توان به اين موضوع بيشتر پرداخت. فط فعلا به همن حد بسنده كنم كه عصر تبليغات براي روابط عمومي (غلبه دادن همه چيز سازمان بر مشتريان)  به سر آمده و عصر ارتباط مبتني بر شفافيت (گفتگو با مشتري) آغاز شده است.
حتي اگر اجراي سياست‌هايتان براي خودتان با تبليغ مترادف است فراموش نكنيد كه تبليغ فقط چسباندن پوستري با شعاري پر زرق و برق  بر شيشه يا سر در چاپخانه نيست. شايد اصلا لازم نباشد چيزي چاپ كنيم.

مثلا در نظر بگيريد چاپخانه‌اي را كه از سيستم ميلينگ (Mailing) در چاپ برخوردار باشد و به عقلش نرسد صاحبان آگهي‌ها و يا آژانس‌هاي تبليغاتي را صدا بزند و به آن‌ها بگويد كه چطور مي‌تواند آگهي آنها را نه در كل تيراژ يك روزنامه؛ بلكه تنها براي منطقه مورد نظرشان چاپ كند و به اين ترتيب هم كارشان ارزانتر تمام شود و هم امكان بازاريابي دقيق را به آن‌ها بدهد.

آيا خودتان از همه روش‌هاي تبليغ اطلاع داريد؟ (روابط عمومي!؟). آيا مي‌دانيد تبليغات ضعيف مي‌‌تواند چنان ضربه‌اي به شما بزند كه در صورت عدم تبليغ با آن مواجه نخواهيد شد؟ (روابط عمومي!؟).
آيا اصلا مي دانيد در تبليغ چه بايد نوشت؟ آيا تبليغات شما مبتني بر انجام يك بازار پژوهشي است؟ آيا از بازار پژوهي و روش‌هايش اطلاع داريد؟ (روابط عمومي!؟). آيا مي‌دانيدكه تبليغات شما بايد به اين سؤال مشتري كه "به چه درد من مي‌‌خورد؟" جواب بدهد؟
يادآوري كنم كه روش‌هاي تبليغ بسيار است: بروشور، تبليغات پستي، ايميل، مجلات، خبرنامه، روزنامه‌هاي عمده محلي، روزنامه‌هاي كاملاً محلي،گروه‌هاي بحث انلاين و اتاق‌هاي گفت‌وگو، پوسترها و تابلوهاي اعلانات، تبليغات راديويي – تلويزيوني، انترنت (صفحات وب يا راه‌اندازي وب سايت)، راهنماي تلفن مشاغل، فعاليت تبليغي از طريق رسانه‌ها (خبرنگاران، گزارشگران و غيره)، پوشه‌ حاوي اطلاعات شغلي، بيانيه‌هاي خبري، گزارش‌هاي ساليانه، همكاري يا بازسازي استراتژيك، شبكه‌سازي، ارتباط با طرف‌هاي اصلي و......

آيا بر همه اين فنون و روش‌ها تسلط داريد؟ اگر پاسخ شما بله است، پيشنهاد مي‌كنم چاپخانه‌‌تان زا رها كنيد برويد روابط  عمومي درس بدهيد يا يك آژانس تبليغاتي باز كنيد مطمئن باشيد درآمدتان بيشتر از درآمد  چاپخانه‌تان خواهد شد!

بامزه اينجاست كه برخي از اهالي چاپ اصلي‌ترين راه برون رفت از همه مخمصه‌ها را ايجاد وب سايت مي‌دانند. اما با توجه به آنچه مطرح شد؛ روابط عمومي يك رسانه جمعي نيست؛ بلكه از رسانه‌ها و رسانه‌هاي جمعي (چاپي، الكترونيك و ديجيتال) استفاده مي‌كند تا بتواند سياست‌هايش را اجرا كند.

پس به همين سبب روابط عمومي ديجيتال و به عبارت بهتر آنلاين شدن روابط عمومي - كه برخي هم صرفا آنرا به حد راه اندازي يك وب سايت تقليل مي‌دهند - بي‌آنكه چهار عرصه مورد بحث را طي‌كرده باشد، چيزي جز گرفتاري بيشتر در بر نخواهد داشت.

علت امر اين است كه آنلاين شدن، نور انداختن بر همه چيزهايي است كه تا ديروز در تاريكي بوده و حالا پيش چشم همه قرار گرفته است. بگذاريد اينطور مطرح كنيم كه  در مرحله آنلاين نبودن فقط در و همسايه شما را مي‌ديدند؛ اما در مرحله  آنلاين شدن دنيا به تماشاي شما مي‌ايستد و چقدر بد مي شود كه در چنين لحظاتي شما از سر و وضع مناسبي برخوردار نباشيد.

برگرديم به نقطه اول:
بالاخره روابط عمومي مي‌خواهيد يانه؟ پاسخ اين پرسش را به خودتان بدهيد؟ به نظر مي‌رسد شايد دو مرحله از چهار مرحله پيش گفته حتي بدون روابط عمومي هم بتواند در دستور كار قرار گيرد تا راندمان كارها را بالاتر بياورد. منظورم دو مرحله شناسايي روابط موجود و ارزيابي روابط است؛ اما براي مراحل بعد به سامان يافته‌تر و نهادي‌تر نياز داريد. البته توصيه من طي هرچهار مرحله با همين وضعيت است.
اين را هم اضافه كنم كه يك چاپخانه يا ليتوگرافي يا صحافي يا هر فعاليت ديگري به صرف راه انداختن وب سايت يا به عبارتي با  ورود به  وادي ديجيتاليسم و رفتار آنلاين، الزاما نه تنها جواب نمي‌گيرد؛ بلكه ممكن است با گرفتاري‌هاي بيشتري هم مواجه شود.
در واقع وب سايت اگر بعد از طي كردن دقيق چهار عرصه فوق صورت گيرد؛ معناي ويژه‌اي به خودنمي‌گيرد و به طرزي گسترده بر جنبه فرامحيطي كار.
اجازه بدهيد تاكيد هميشگي‌ام را اينجا هم تكرار كنم كه روابط عمومي آنلاين؛ تكنيك نيست، فلسفه است. 
براي توضيح بيشتر در اين باره بايد به گفته بيفزايم كه آنلاين شدن روابط عمومي آنرا از حالت يك رابطه عمودي يك سويه (از جنس ارتباط جمعي) به حالت رابطه افقي دو سويه (از جنس ارتباط چهره به چهره) مي‌كشاند و اين اتفاق چيزي نيست چيز داشتن آمادگي براي ارتباط شفاف و افقي با مشتري  و  قرار داشتن در حالت دائمي پاسخگويي به مشتري و محيط. و اين امكان‌پذير نخواهد شد مگر آنكه از چهار مرحله مورد بحث درك درستي داشته باشيم.

به هر صورت همانگونه كه ديديد روابط عمومي عمدتا افزودن به ساختار سازماني و گسترده تر ساختن آن نيست؛ بلكه داشتن درك درست از روابط درون مجموعه، داشتن ارزيابي صحيح از اين روابط براي ارتقاي آن، طراحي سياست و بالاخره اجراي سياست است.

اين قاعده براي همه سازمان‌هاي كاري از كوچك و بزرگ جاري و ساري است. شما به چنين نگاهي نياز داريد خواه چند سيلك‌كار باشيد كه در پاركينگي به كار مشغول هستيد و خواه همن حالا به شما بگويند مدير چاپخانه افست در تهران شده‌ايد و يا مدير نمايشگاه دروپاي 2008.

به‌ نظر مي‌آيد در زمانه‌اي‌ به‌ سر مي‌بريم‌ كه‌ خيلي‌ نمي‌توان‌ يكپارچه‌ و تخت‌ به‌ آن‌ نگاه‌ كرد؛  مي‌خواهم‌ بگويم‌ ‌ اين‌ زمانه‌، زمانه‌ جزيره‌اي‌ نيست؛‌ بلكه‌ يك‌ زمانه‌ مجمع‌ الجزايري‌ است‌. به‌ اين‌ معنا كه‌ ما با هويت‌هاي‌ منفرد سروكار داريم‌ و نه‌ با هويت‌هاي‌ يكپارچه‌، در واقع‌ قصد دارم‌ بحثم‌ را از اين‌ نكته‌ شروع‌ كنم‌ كه ‌در حال‌ حاضر به‌ دوره‌اي‌ رسيده‌ايم‌ كه‌ ديگر نمي‌توانيم‌
روابط عمومي‌ را در چارچوب‌ مدل‌هاي‌ ارتباطي مبتني بر تأثيرات‌، بنگريم‌.

سه‌  مدل‌ مسلط:
مي‌دانيد كه سه‌  مدل‌ مسلط را در ارتباطات‌ لحاظ مي‌كنند‌:
1. مدل‌ اقتصاد سياسي‌، كه‌ طبق آن‌ وسايل‌ ارتباط جمعي‌ ناقل‌ تغييرات هستند و نه‌ عامل‌ تغييرات‌.
2. مدل‌ تأثيرات‌ رسانه‌اي‌، كه‌ اساس‌ آن‌ مبتني‌ بر قدرت تأثيرگذاري‌ رسانه‌ها است و شايد اوج‌ اين‌ تفكر‌ را بتوان در تئوري‌ تزريقي‌ يا همان گلوله‌هاي جادويي ديد‌ كه‌ معتقد است‌ نهايت هر پيام‌ رسانه‌اي‌ الزاماً تأثيرگذاري‌ رسانه‌ها بر مخاطبان است‌. روابط عمومي‌ها تا حدودي‌ خواسته‌ و ناخواسته‌ در همين مدل‌ دوم‌ قرار مي‌گيرند. يعني‌ پيش‌فرض‌ اوليه‌ آن ها اين است كه‌ آنچه‌ روابط عمومي مي‌گويد، الزاما پذيرفته‌ خواهد شد؛ ولي بايد بگويم زمانه‌ فعلي‌؛ مدل‌هاي معتقد به تأثيرگذار بودن رسانه‌ها‌ را، مدل‌‌هايي كاربردي‌ و مؤثر نمي‌شناسد.
3. مدل‌ فرهنگي‌ كه در واقع‌ رسانه‌ها را نه‌ صرفاً ناقل‌ تغييرمي‌بيند و نه‌ مثل‌ مدل‌ تأثيري ‌عامل‌ تغيير، بلكه‌ رسانه‌ها را نقشه‌ مي‌داند، نقشه‌اي مثل نقشه يك‌ شهر كه يك‌ محل‌ و مكان تعامل‌ است و همان‌ طور كه‌ در شهر با رعايت ‌تمام قوانين‌ همه‌ حق‌ تردد دارند‌، در فضاي رسانه‌ها نيز كه مثل همان شهر است همه حق تردد دارند و در نقشه‌ تعامل‌ قرار مي‌گيرند
اولين‌ نتيجه‌اي‌ كه‌ مي‌خواهم‌ از اين‌ مقدمه‌ بگيريم‌ اين‌ است‌ كه‌ روابط عمومي‌ها بهتر است از چارچوب‌ مدل‌هاي‌ تأثيري‌ به‌ چارچوب‌ مدل‌هاي‌ فرهنگي‌ منتقل‌ ‌شوند.
اما بحث‌ من مربوط به روابط عمومي‌ ديجيتال‌ است‌ اولين‌ نكته‌ من‌ اين‌ است‌ كه‌ قصد دارم‌ طرح‌ مسأله‌ كنم‌؛ و چون چنين است؛ پس‌ پاسخي‌ نياورده‌ام؛ اما اين‌ بدين‌ معنا نيست‌ كه‌ پاسخي‌ براي‌ نكاتي‌ كه ‌مي‌گويم‌ نداشته‌ باشم‌.

همه چيز تكنولوژي نيست
روابط عمومي‌ ديجيتال‌ به‌ اين‌ معنا نيست‌ كه‌ گمان‌ كنيم‌‌ هر روابط عمومي‌ كه‌ به‌ تكنولوژي‌هاي‌ روز ارتباطي‌ مسلح‌ شد، روابط عمومي‌ ديجيتال‌ شده است. چنين‌ نيست‌ نمي‌شود به‌ يك دليجان يك‌ موتور جمبوجت‌ بست و انتظار داشت‌ كه‌ آن‌ دليجان‌ با موتور جمبوجت‌ حركت‌ كند، اولين‌ اتفاقي‌ كه‌ به‌ محض‌ استارت‌ خوردن‌ آن‌ موتور مي‌افتد، ويران‌ شدن‌ و از هم گسسته شدن دليجان‌ است‌. آن‌ دليجان‌ نه‌ تنها با آن‌ موتور نمي‌تواند حركت‌ كند بلكه‌ تمام‌ ساختارش‌ نيز به هم‌ مي‌ريزد.
شايد اين‌ حرف من‌ علامت‌ سؤال‌ بزرگي‌ ايجاد كند كه‌ يعني‌ چه‌؟ اگر ما به ‌ICT  مسلح‌ شديم‌ يا به‌ مفهوم‌ مدرن‌تر آن‌ يعنيNICT مسلح‌ شديم‌ كه در واقع تكنولوژي‌هاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي است، چرا روابط عمومي‌ ديجيتال‌ ‌ نيستيم.
نكته‌ كليدي‌ اين‌ جا است‌ كه‌ روابط عمومي‌ها در حال‌ حاضر براي‌ اين‌ كه‌ از طرف‌ روابط عمومي‌ سنتي‌ به‌ طرف‌ روابط عمومي‌ ديجيتال‌ حركت‌ كنند در دو حيطه‌ بزرگ ‌درگير چالش‌ هستند؛ عرصه‌ اول‌ كاربري‌ تكنولوژيك‌ است‌ كه‌ مي‌شود روي‌ آن نور انداخت‌ و ساعت‌ها حرف‌ زد كه‌ كاربري‌ تكنولوژيك‌ در دنياي‌ امروز يعني‌ چه‌؟ خوب‌ وقتي‌ ما حرف‌ كاربري‌ را مي‌زنيم‌ درواقع‌ بايد راجع‌ به‌ سواد امروز حرف‌ بزنيم‌ و وقتي‌ بحث‌ سواد امروز پيش‌ مي‌آيد؛ به‌ دنبال‌ آن‌ بحث‌ سواد رسانه‌اي‌ پيش مي‌ايد كه‌ در حال‌ حاضر خودش يك بحث  بزرگ‌ است‌. ظاهرا روابط عمومي‌ها خودشان‌ را از سواد رسانه‌اي‌ بي‌نياز مي‌بينند اما بايد ياداوري كنم كه سواد رسانه‌اي‌ در جهان‌ امروز فقط خواندن‌ و نوشتن‌ نيست‌.
‌اما آن‌ حيطه‌ دوم‌ كه‌ خدمتتان‌ گفتم‌ مربوط به مخاطباني‌است كه‌ در حال‌ دگرگوني‌هاي عظيمي هستند و متاسفانه روابط عمومي‌ سنتي‌ متوجه‌ اين تغيير ماهيت و تغيير جغرافياي‌ مخاطبانش‌ نيست‌. لابد سري ‌كه‌ درد نمي‌كند احتمالاً چشمانش‌ خوب‌ نمي‌بيند.
تاكيد مي‌كنم آن‌ چيزي‌ كه‌ الان‌ در دنياي‌ امروز پايه‌ بحث‌  روابط عمومي‌ ديجيتال‌ را تشكيل‌ مي‌دهد، كاربري‌ تكنولوژيك‌ نيست‌؛ برخي از همكاران‌، گمانه‌زني‌هايي‌ در خصوص روابط عمومي‌ديجيتال‌ داشته‌ و من هم مطالب آن‌ها‌ را خوانده‌ام‌، متاسفانه تصويري‌ كه‌ آن‌ها از
روابط عمومي‌ ديجيتال ‌دارند تصويري‌ تكنولوژيك‌ است‌ كه‌ در حقيقت‌  فقط بخشي‌ از روابط عمومي‌ ديجيتال‌ است‌.
مخاطبان‌ شما و همين‌ طور مخاطبان‌ رسانه‌ها در حال‌ تغييرند، به‌ نظر من‌ روابط عمومي‌ها متولد شدند كه‌ پاسخگوي‌ رسانه‌ها باشند و هنوز كم و بيش اين‌ عادت‌ را دارند و سعي‌ مي‌كنند كه‌ پاسخگوي‌ رسانه‌ها باشند. اما آن‌ دسته از روارط عمومي‌ها‌ كه‌ دارند از اين‌ عادت‌ فاصله‌ مي‌گيرند همان‌هايي‌ هستند كه‌ بستر ديجيتاليزم‌ و بستر حركت‌ به‌ طرف‌ روابط عمومي‌ ديجيتال‌ را به‌ طور طبيعي‌ هموار كرده‌ و طي‌ مي‌كنند.
بنابراين‌ اگر مي‌گويم‌ يك‌ عرصه بزرگ‌، همين عرصه‌ تغيير و تحولات‌ در اردوي‌ مخاطبان‌ است به‌ اين‌ دليل‌ است‌ كه‌ در نزد مخاطبان‌ رسانه‌ها هم‌ همين‌ تحولات‌ در حال‌ رخ‌ دادن‌ است‌ امروز مخاطبان به‌ محض‌ اين‌ كه ‌از رسانه‌اي‌ پاسخ‌ لازم‌ را نگيرند از آن‌ رسانه‌ فاصله‌ مي‌گيرند و اساساً ريزش‌ تيراژها در رسانه‌هاي ‌مكتوب‌ يا پيدا شدن‌ بخشي‌ به‌ نام‌ مخاطبان‌ غير وفادار از همين‌ جا ناشي‌ مي‌شود.
پس‌ بنابراين‌ تغييري‌ كه‌ در عرصه‌ مخاطبان‌ در حال‌ رخ‌ دادن‌ است‌ به‌ نظر من‌ رو به تحقق‌ كامل است‌ و در حال‌ حاضر مخاطبان‌ روابط عمومي‌ها فقط رسانه‌ها نيستند.
عادت‌ نكنيد كه‌ براي‌ رسانه‌ها بيانيه‌ خبري‌ تهيه‌ كنيد، فولدر بفرستيد يا بازديد بگذاريد.‌ اگر دقت‌ كنيد‌ اين ‌مخاطبان‌ تغيير يابنده؛‌ خواسته‌ و ناخواسته‌؛‌ خودشان‌ معماران‌ روابط عمومي‌ها هستند و امروز خودشان‌ به‌ راحتي‌ سايت‌ مي‌زنند و راجع‌ به‌ شما، محصول‌ شما و خدمات ‌شما دست‌ به‌ قضاوت‌ آن هم در تيراژي جهاني‌ مي‌زنند.
مخاطباني‌ كه‌ امروز صاحب‌ سايت‌ هستند هر مطلبشان‌ يك‌ سلام‌ به‌ جهان‌ است و از بنابراين‌ از دايره تاثيرات احتمالي شما بسيار فراتر مي‌روند. امروز محصولات‌ بسياري‌ از شعبه‌هاي كمپاني‌هاي‌ بزرگ؛ در سطح‌ جهاني‌ از طرف‌ مصرف‌كنندگان‌ ‌بمباران‌ ديجيتالي‌ مي‌شند و كمپاني‌ مادر را وادار مي‌كنند تا مديريت‌ و سيستم‌ شعبه‌‌هاي منطقه‌اي‌ خودش‌ را تغيير دهد. با اين‌ پيش‌ درآمد اجازه‌ مي‌خواهم‌ اشاره‌ كنم‌ به‌ برخي‌ از رگه‌هاي‌ تحول‌ در حيطه‌ روابط عمومي‌ ديجيتال ‌و هفت‌ محور را ‌ طرح‌ كنم‌.
در بحث‌ امروز اگر از مخاطب‌ يك‌ مقدار‌ بيشتر بگويم‌ به‌ محور دوم‌ خواهم‌ رسيد. مي‌توانم ‌اين‌ را اضافه‌ كنم‌ كه‌ نگاه روابط عمومي‌ سنتي‌ ‌ به‌ مخاطب‌، نگاه‌ برخاسته از تئوري تزريقي‌ است‌ يعني‌ مي‌خواهد ‌مخاطب‌ را پيوسته در يك‌ حالت‌ تحميل‌گري‌، ارسال‌ يك‌ سويه‌ و درحالت‌ ارتباط يك‌ طرفه‌ حفظ كند. اجازه مي‌خواهم به ادبيات ‌ارتباطات‌ و ‌ در همين‌ رشته‌ تخصصي‌ شما (روابط عمومي‌) به‌ دو‌ ترم‌ علمي‌ كه رخ‌ نشان‌ داده اشاره كنم.
سياست امروز روابط عمومي‌ها ديگر سياست‌ پوشينگ‌  Pushing نيست‌، پولينگ‌ Polling است.‌ يعني اينكه‌ روابط عمومي‌ها ديگر نمي‌توانند مضموني‌ را به‌ صورت‌ يك‌ جانبه‌ به‌ طرف‌ مصرف‌كنندگانشان‌ پوش‌ كنند؛ بلكه‌ سياست‌ امروز سياست‌ پولينگ‌ و  در نظر گرفتن نظرات است يعني‌ بايد در واقع‌ به‌ جاي‌ رسانه‌ مداري‌، روابط مداري‌ و روابط عمومي‌ مداري‌؛ مخاطب‌ محوري‌ را اصل‌ قرار دهند.
اين‌ بحث‌ آنقدر جلو رفته كه‌ مي‌گويند هر مخاطبي‌ يك‌ دموگرافي‌ ويژه و خاص خودش را دارد كه‌ مي‌شود، آن‌ را ترسيم كرد و تماشايش‌ كرد. پس باور بفرماييد امروز در روابط عمومي‌‌هاي مدرن بحث‌ دموگرافي‌ تك‌ نفره مطرح‌ است‌. ديگر مخاطب‌ را جمع‌فرض‌ نمي‌كنند، روابط عمومي‌ بايد به‌ شيوه‌ دموگرافي‌ يك‌ نفره‌ عمل‌ كند يعني‌ بايد حتي‌ پاسخگوي‌ يكايك‌ مخاطبانش‌ باشد.
غير از تحولات‌ مربوط به حيطه‌ مخاطبان‌ مطلب‌ دومي‌ كه‌ مي‌خواهم‌ به‌ آن‌ اشاره‌ كنم‌ اشتباه‌ فاحشي‌ است‌ كه‌ روابط عمومي‌هاي‌ سنتي‌ پيشه‌ مي‌كنند و در
روابط عمومي‌هاي‌ ديجيتالي‌ ستم‌ تلقي‌ مي‌شود. آن‌ اشتباه‌ اين‌ است‌ كه‌ رويه‌ها يا كنش‌ها را با اهداف‌ اشتباه‌ مي‌گيرند و اين‌ فاجعه‌آميز است‌. فرض‌ كنيد ما اسير مجموعه‌ موجود در اين مكاني شويم‌؛ كه در آن گرد آمده‌ايم؛ و به ديگر زبان گمان كنيم كه براي‌ اين‌ تريبون و براي صندلي‌ها گرد آمده‌ايم‌ و يا مثلا يادداشت‌ برداري كنيم‌ كه‌ چه‌ كساني‌ غيبت‌ كرده‌اند. در صورتي كه با اين ‌كنش‌ بايد به‌ دنبال‌ يك‌ هدف‌ بزرگتر باشيم‌.
هنوز در عرصه روابط عمومي‌هاي‌ سنتي‌؛ گرفتاري‌ عدم‌ تمييز دادن‌ كنش‌ و هدف‌ از يكديگر كماكان وجود دارد. بنابراين‌ وقتي‌ هم‌ مي‌خواهند ديجيتال‌ شوند با همان‌ ديد به‌ جلو مي‌آيند و فكر مي‌كنند اگر داراي‌ وب‌ سايت‌ شدند و به‌ جايي‌ ايميل‌ زدند، به‌ اين‌ معناست‌ كه‌ روابط عمومي‌ ديجيتال شده‌اند. داشتن‌ وب‌ سايت‌ يك‌ كنش‌ است‌؛ هدف‌ شما نيست.‌ اين‌ آسيب‌ همين‌ الان‌ هم‌ در بين‌همكاران‌ شما قابل‌ تحقيق‌ است‌ يعني‌ گمان‌ ‌ اين‌ است‌ كه‌ اگر احتمالاً توانستند يك‌ وب‌ سايت‌ راه‌ اندازي‌كنند ديگر به‌ آن‌ها مي‌گويند وارد فيلد ديجيتاليزم‌ شده‌‌ايد. اما در جهان‌ امروز به آن روابط عمومي‌  مي‌شود ديجيتال‌ گفت‌ كه‌ ‌ بتواند مسائل مخاطب‌ را از نظر مشكلاتي‌ كه‌ با تكنولوژي‌هاي‌ ارتباطي‌ پيدا مي‌كند مدام تعقيب‌ كند. وظيفه‌ روابط عمومي‌ ديجيتال‌ تعقيب‌ پياپي‌ مسايل ‌كاربران‌ در ارتباط با خدمات‌ و محصولاتي‌ است كه آن‌ روابط عمومي در رابطه‌ با تكنولوژي‌ ارتباطي‌اش‌ قرار دارد‌. يعني‌ بايد مدام‌ نگاه‌ خود را متمركز كند به‌ روي‌ آن‌ گرفتاري‌هايي‌ كه‌ در مسير ارتباط تكنولوژيك‌، بين‌ خودش‌ و مشتري ‌ايجاد مي‌شود. ببخشيد اين قدر صريح‌ از واژه مشتري‌ استفاده مي‌كنم؛ من‌ نمي‌توانم‌ از نظر علمي‌ و ارتباطي‌ هيچ‌ معنايي‌ به‌ غير از مشتري‌ از‌ مخاطب‌ درك‌ كنم‌.
حتي‌ اعتقادم‌ اين‌ است‌ آن‌ چيزي‌ كه‌ به‌عنوان‌ خدمات‌ مي‌شناسيم‌؛ آن‌هم يك محصول‌ نامرئي‌ است‌ و روابط عمومي‌ بايد اين‌ برخورد را بي‌ تعارف‌ با ‌خودش‌ داشته‌ باشد بنابراين‌، اينكه مي‌گويم‌ روابط عمومي بايد رابطه‌ مشتري‌ و تكنولوژي‌ را تعقيب‌ ‌كند، منظورم‌ يك‌ كنش‌ نيست‌ بلكه‌ قرار است‌ مشكل‌ مشتري‌ را حل‌ كند.
يك‌ نمونه‌ ساده‌‌ براي‌ اين‌ مورد مثال‌ مي‌زنم. شما احتمالاً بيرون‌ از ايران‌ از كتابفروشي Amazon در اينترنت‌ كتاب‌ خريده‌ايد. Amazon روابط عمومي‌ دارد به‌ نظر شما روابط عمومي‌ آن چه‌ كار بايد بكند بايد اين‌ طرف‌ و آن‌ طرف؛‌ بروشور و فولدر بفرستد و به ‌مشتري‌هايش‌ بگويد مثلاً من‌ اين‌ جا چهار ميليون‌ جلد كتاب‌ ديجيتالي‌ دارم؛‌ خب‌ حتي اين‌ها را هم گفت؛ بعد چه؟‌ اما نگاه‌ اصلي ‌آن‌ روابط عمومي‌ در اين‌ جا متمركز مي‌شود كه ببيند در راه‌ ‌ ارتباط ديجيتالي‌ Amazon با مشتريان‌ چه‌ نوع ‌موانعي‌ وجود دارد كه اگر رفع‌ شود خريداران  مي‌توانند دسترسي‌ بيشتري‌ به‌ خدمات‌ و محصولات‌ Amazon  پيدا كنند. جف‌ بزوز رييس‌ Amazon سي‌ و سه‌ ساله‌ بود كه به عنوان مرد سال جهان‌ انتخاب‌ ‌شد من‌ بخشي‌ از اين اتفاق را‌ مديون‌ استراتژي‌ ارتباطي‌ او‌ مي‌دانم‌. حالا اگر من‌ بخواهم‌ از اين Amazon يك‌ كتاب‌ راجع‌ به‌ روابط عمومي‌ خريداري‌ كنم‌ وقتي‌ روي‌ كتاب‌ موردنظرم‌ كليك‌ مي‌كنم‌ به‌ من‌ مي‌گويد مي‌خواهي‌ هشت‌ صفحه‌ از اين‌ كتاب‌ را ببيني‌؟ وعلي‌ القاعده‌ هيچكس نيست كه از چنين پيشنهادي‌ بدش بيايد. وقتي‌ كه‌ هشت‌ صفحه‌ را مي‌بيند‌، مي‌پرسد: مي‌خواهي‌ ببيني‌ تا به‌ حال‌ چه‌ كساني‌ اين‌ كتاب‌ را خريده‌اند؟ چرا چنين‌ سرويسي‌ را مي‌دهد، من‌ فكر مي‌كنم‌ براي‌ اين‌ كه‌ سريع‌ بدانيم‌ كتابي‌ را كه‌ مي‌خواهيم‌ بخريم، بتوانيم‌ نوع‌ نگرش‌ نويسنده‌اش را‌ به‌ راحتي‌ از طريق كساني كه‌ آن‌ كتاب‌ را خريده‌اند، دريابيم‌ حال‌ كتابي‌ را كه‌ فرض‌ كنيد ژاك‌ دريدا خريده‌ باشد براي‌ شما يك‌ علامت‌ دارد و اگر يك‌ نويسنده‌ و تئوريسين‌ محافظه‌كار دست‌ راستي‌ در آمريكا آنرا خريده باشد باز هم مي‌تواند معناي ديگري‌ داشته باشد و فرضا بفهميد كه‌ اين‌ كتاب‌ احتمالا يك‌ كتاب‌ تئوريك‌ است‌. اما بازي‌ اين‌ جا تمام‌ نمي‌شود؛ اين‌ها استراتژي‌هاي‌ ارتباطي‌ در عرصه‌  روابط عمومي‌ ديجيتال‌ است‌ و رفع‌ مشكلات‌ مخاطبان‌ در تنگناهاي تكنولوژيك ‌كه‌ در مسير ارتباط به‌ وجود مي‌آيد.
مورد سومي‌ كه‌ باز‌ بحث‌ روز روابط عمومي‌ ديجيتال‌ است‌ بحثي‌ است‌ به‌ نام‌ Refresh  به‌ معني ‌دوباره‌ تازه‌ شدن‌. شما كه‌ با اينترنت‌ كار مي‌كنيد،  اگر دكمه‌ روي‌ مرورگرهايتان‌ به‌ نام Refresh را كليك كنيد و يا به‌ جاي‌ آن‌ دگمه ‌F5  را بزنيد صفحه‌تان‌ تغيير مي‌كند و دوباره‌ تازه‌ مي‌شود. همين‌ اصطلاح‌ در حاضر براي‌ روابط عمومي‌هاي‌ ديجيتال‌ كاربرد پيدا كرده‌ است.‌ يكي‌ از رفتارهاي‌ روابط عمومي ‌ديجيتال‌، همين‌ قدرت‌ تازه شدن است. يعني‌ ‌بتواند پيوسته خودش‌ را در برابر‌ مخاطبانش‌ Refresh  كند. اگر بخواهم‌ از اينترنت‌ مثال‌ بزنم‌ به‌ ‌  Google news اشاره مي‌كنم كه خودش‌ هر ده‌ دقيقه يكبار ‌Refresh مي‌شود.
امروز ارسال بيانيه‌هاي‌ مكتوب‌ مقامات‌ شركت‌ها و نهادها براي‌ رسانه‌ها ديگر جوابگو نيست‌ شما بايد مضمون‌ داشته ‌باشيد و اين‌ مضمون‌ را مدام‌ نو به‌ نو كنيد و مي‌توانم‌ همين‌ بحث‌ را لينك‌ بدهم‌ به‌ بحثي‌ كه درباره جغرافياي‌ مخاطب‌ يك ‌نفره‌ كردم. اگر مي‌گويم‌ ‌ مضمون‌ بايد داشته‌ باشيد؛‌ اين‌ مضمون‌ بعضي‌ وقت‌ها ممكن‌ است‌ فقط براي‌ يك‌ نفر باشد يا بعضي‌ وقت‌ها ممكن‌ است‌ يك‌ مضمون‌ واحد‌ را، به‌ شكل‌هاي‌ گوناگون‌ براي‌ چند مخاطب‌ نوشت‌. روابط عمومي‌ها به اين‌ مورد كه يك مضمون را با ادبيات و ساختار متفاوت براي‌ چند مخاطب‌ توليد كنند هنوز عادت‌ نكرده‌اند‌. هنوز نمي‌توانند‌ باور كنند كه‌ براي‌ همه‌، يك‌ بيانيه‌ نبايد نوشت‌، البته‌ دلايل‌ روابط عمومي‌هاي‌ كشور را هم‌ مي‌دانم باو شنيده‌ام و خوانده‌ام كه مي‌گويند‌ ساختارمان‌ اين‌ طور‌ است‌، بودجه‌ كم‌ مي‌دهند، رييسمان‌ اجازه‌ نمي‌دهد و... ولي نمي‌دانم‌ ‌ چه‌ وقت ‌اين‌ سيكل‌ بايد قطع‌ شود. بالاخره‌ تا كي‌ بايد اين‌ قضايا‌ را گفت و در همان‌ وضعيت‌ ‌ قبلي باقي ‌ماند.
در مورد نوسازي‌ مضمون‌ خودتان‌ برويد Search كنيد؛ روابط عمومي‌ها قبلا از عبارت  Press release به عنوان معادل براي بيانيه‌هاي‌ مطبوعاتي‌ خودشان استفاده مي‌كردند و بعد رسيدند به News release   يا بيانيه خبري اما امروز در دنياي‌ روابط عمومي‌ اصطلاحي‌ ديگري هم داريم‌ كه به‌ نام‌ Thematic release  يا بيانيه‌ موضوعي‌ معروف شده است. در اين تكنيك‌ به‌ روابط عمومي‌ گفته مي‌شود موضوع‌ را انتخاب‌ كن‌، آن ‌موضوع‌ را در ليدت‌ صريح‌ بگو و بقيه‌ را به‌ همان‌ موضوع‌ اختصاص‌ بده‌. پس‌ بنابراين‌ هر روابط عمومي‌ با تكيه‌ بر راه‌هاي گوناگون و با ‌Refresh  شدن‌ خودش‌ را به‌ اين‌ مهم‌ نزديك‌ مي‌كند. يكي‌ از آن‌ راه‌ها هم‌ همين تكيه‌ بر Thematic release يا بيانيه‌ موضوعي‌ است‌ كه‌ در دنياي‌ امروز رايج‌ شده‌ است‌. به‌ هر حال‌ در روابط عمومي‌ سنتي‌ وقتي شما بيانيه ‌مي‌فرستيد بايد منتظر بمانيد تا يك‌ رسانه‌ قصه‌تان‌ را ساز و شروع‌ كند و اگر آن‌ رسانه‌ شروع‌ نكرد قصه‌تان‌ در بدو تولد مرده‌ به‌ دنيا آمده‌ است‌. ولي‌ در برخوردهايي‌ مبتني بر  Refreshingكه مي‌تواند در محيط وب‌ سايت‌ شما باشد قادر خواهيد بود در بيانيه‌هايي‌ كه‌ مي‌فرستيد، تحت‌ عنوان‌ Thematic release خودتان ادامه‌ دهنده‌ داستان‌ خود  باشيد؛ ولي‌ در مدل‌ سنتي‌ ادامه‌ دهنده‌ داستان‌، جبراً رسانه‌ها هستند.
اين‌ نكته‌ را هم‌ بگويم‌ كه در Thematic release هم‌ اصل و اساس‌ و تكيه‌ بر روي‌ تمي‌ است‌ كه‌ مشكل‌ را حل ‌كند؛ نه هر تمي كه شما بخواهيد.
محور چهارم‌ بحث‌ من؛ بحث‌ پاسخگويي‌ است‌ كه در  روابط عمومي‌ ديجيتالي‌ از آن‌ تحت‌ عنوان‌  Customize  ياد مي شود؛ البته‌ اين‌ اصطلاح را هم‌ در محيط وب ‌داريم‌، احتمالا در سايت Yahoo ديده‌ايد كه به‌ شما اين‌ امكان‌ داده مي شود كه‌ صفحه‌تان‌ را طوري‌ تنظيم‌ كنيد كه‌ هر وقت ‌مي‌آييد اطلاعات‌ مربوط به‌ خودتان‌ آنجا باشد اگر گزارش‌ وضع‌ هوا را نمي‌خواهيد حذف‌ كنيد، اگر نتايج‌ مسابقات‌ فوتبال‌ را نمي‌خواهيد حذف‌ كنيد. يعني‌ وقتي‌ مي‌آييد، از قبل‌ بگوييد كه‌ فقط خبرهاي‌ روابط عمومي‌، خبرهاي‌ ارتباطات‌ و يا خبرهاي‌ قيمت‌ سهام‌ و روزنامه‌نگاري‌ را بده‌ و هر وقت‌ كه‌ شما وارد آن‌ سايت‌، شويد فقط آن‌ اطلاعات‌ موردنظر در مقابل‌ شما ظاهر مي‌شود و بقيه‌ امكانات‌ آن‌ سايت‌ در دسترس‌ شما نيست‌؛ به اين‌ امكان‌ در محيط وب‌ ‌Customizing  مي‌گوييم‌.
در حال‌ حاضر يكي‌ از نشانه‌هاي‌ قدرت در روابط عمومي‌ ‌ Customizing  يا قدرت‌ پاسخ‌ دادن‌ است‌. در واقع‌ پاسخگويي‌ منحصر به‌ هر مخاطب. يعني‌ بتوان براي‌ هر مخاطب‌ پاسخ‌ موردنظرش را فراهم كرد. در چنين حالتي شما نمي‌توانيد براي‌ دو نوع‌ مخاطب‌ يك‌ پرسش‌ داشته باشيد. روابط عمومي‌ ديجيتال ‌بايد توان‌ پاسخگويي مبتني برCustomize  را داشته باشد.
ويژگي‌ ديگر روابط عمومي‌ ديجيتال‌؛ پاسخگو بودن‌ از نظر زماني‌ است‌. اصطلاح‌ معروف‌ روابط عمومي‌هاي‌ هفت‌ در بيست‌ و چهار يا كتابخانه‌هاي‌ هفت‌ در بيست‌ و چهار، كه سازمان‌هاي پيشتاز سعي‌ مي‌كنند با آن‌ شيوه‌، خودشان‌ را معرفي‌ مي‌كنند به اين معناست كه‌ من‌ سازماني‌ هستم‌ كه‌ هفت‌ روز هفته؛‌ بيست‌ و چهار ساعته‌ پاسخگو هستم‌ و در چنين سازمان‌هايي تعطيلات‌ رسمي‌ و ساعت‌ تماس‌ و وقت‌ ملاقات‌ قبلي‌ و غيره وجود ندارد. روابط عمومي‌هاي‌ اين نوع سازمان‌ها‌‌، تنها كانال‌ تبديل‌ شدن‌ سازمان‌ها ‌به‌  مجموعه‌‌هاي هفت‌ در بيست‌ و چهار هستند‌ و اين‌ هفت‌ در بيست‌ و چهار بودن اصلي‌ترين‌ ويژگي‌ سازمان‌هاي پاسخگو است‌.
روابط عمومي‌هاي‌ ديجيتال‌ يك‌ فرصت‌ را نيز هيچ‌گاه ‌ از دست‌ نمي‌دهند و جزو شاخص‌هايشان‌ است‌ و آن ‌فرصت‌ ‌ اين‌ است‌ كه‌ مي‌دانند در هر نوع‌ ارتباطي‌ فقط يك‌ زمان‌ مشاركت‌ ذهني‌ با جامعه‌ مخاطب‌ وجود دارد. من‌ الان در در بهترين‌ حالت‌ مشاركت‌ ذهني‌ هستم؛‌ چرا؟ چون‌ شما از قبل‌ و با انتخاب‌ خودتان به‌ اينجا آمده‌اند تا به مطالب‌ من راجع‌ به‌ روابط عمومي‌ ديجيتال‌ توجه‌ كنيد. من‌ اگر الان بگويم‌ ‌ ببخشيد، مي‌شود از اينجا بيرون‌ بروم‌ و مثلاً سيگار بكشم‌ و قدم‌ بزنم‌ و نيم‌ ساعت‌ ديگر يا دو ساعت‌ ديگر بيايم‌، هم شما ناراحت خواهيد شد و هم من آن‌ زمان‌ مشاركت‌ ذهني‌ را از دست‌ داده‌ام‌ ما در علم‌ ارتباطات‌ به حالت مي‌گوئيم  mind sharing يعني‌ موقعي‌ كه‌ ذهن‌هاي ما با هم‌ share مي‌شود. رسانه‌هاي حرفه‌اي اين‌ نكته‌ را خوب‌ مي‌فهمند و آن‌ موقع‌ است‌ كه‌ پشت‌ سرهم‌ مثلا بابت‌ سؤال‌ و نكته‌اي‌ كه‌ دارند تلفن ‌مي‌زنند. اگر شما در آن‌ لحظه‌ به‌ آن‌ها پاسخ‌ ندهيد   كليد آن ‌mind sharing قطع‌ مي‌شود و چون‌ رسانه در چنين حالتي پاسخ‌ نگرفته‌، در موضع‌ حمله‌ قرار مي‌گيرد و نه‌ در اين موضع‌  كه‌ با شما مشورت‌ كند و اطلاعاتي‌ را بگيرد. يعني‌ اساساً گارد گرفتن ‌زماني‌ شروع‌ مي‌شود كه‌  فاز mind sharing جواب‌ نگيرد.
پس يكي‌ از ويژگي‌هاي‌ پاسخگويي‌ در روابط عمومي‌ ديجيتال‌ درك‌ موقعيت‌ مشاركت‌ ذهني‌ است واينكه مخاطب‌ در همان‌ لحظه‌ جوابش‌ را از سازمان‌ مربوطه‌ بگيرد.
روابط عمومي‌هاي‌ ديجيتال‌ از يك‌ جهت‌ عين‌ گزارشگران‌ هستند. گزارشگران‌ هميشه‌ در اين‌ فكرند كه‌ ‌ چه‌ بايد بپرسند‌ و روابط عمومي‌هاي‌ ديجيتال‌ هميشه‌ دراين‌ فكر كه‌ از من‌ چه‌ چيزي‌ ‌پرسيده‌ خواهد شد، يعني‌ مدام‌ بايد هر لحظه‌اي‌ را كه‌ تماس‌ گرفته‌ مي‌شود به‌ mind sharing تبديل كند. يعني ‌در يك‌ حالت‌ پيوسته‌، پاسخگويي‌ خودش‌ را نگه‌ دارد.
اما ممكن‌ است‌ شما بگوييد كه‌ چه‌ طور بايد پاسخ‌ دهيم.‌ من‌ در واقع‌ دارم‌ حالا از محور ششم‌ صحبت‌ مي‌كنم‌. روابط عمومي‌ مدرن‌ بايد در هر نوع‌ ارتباطي‌ كه‌ دارد برقرار مي‌شود از خودش‌ سؤال‌ كند كه‌ چرا من‌ بايد اين‌ را بخوانم‌؟ يا چرا بايد اين‌ را ببينم‌؟ يا چرا بايد به‌ اين‌ گوش‌ بدهم‌؟ اگر به‌ اين‌ پرسش‌ها‌ در گام‌ اول‌ پاسخ‌ ندهيد مرگ‌ ارتباط فرا رسيده‌ است‌. يعني‌ در ارتباط امروز به‌ اين‌ نوع‌ بيانيه‌ها، بيانيه‌هاي ‌killer  مي‌گويند يعني‌ بيانيه‌هايي‌ كه‌ مي‌كشند و قاتل‌ ارتباط هستند.

پس‌ در روابط عمومي‌ ديجيتال‌ براي هر چه‌ به‌ عنوان‌ پيام‌، تنظيم‌ و ارسال‌ مي‌كنيد اين‌ نكات در ذهنتان باشد‌ كه‌ آن‌چه دارد ارسال‌ مي‌شود در وهله‌ اول‌ بايد به‌ اين‌ پرسش‌هاي‌ مخاطب‌ پاسخ‌ دهد كه‌ چرا من‌ بايد اين‌ را تعقيب‌ كنم‌، چرا بايد اين‌ را بخوانم‌ و چرا بايد اين‌ را ببينم. اين‌ اولين‌ نكته‌ است‌.
اما نكته‌ دوم‌ ساختار بسيار محكم‌ پيام‌ها است‌. باور كنيد امروز گوش دادن كار سختي شده است. بايد كوتاه گفت و مفيد تا شنيده شود. به‌ بچه‌هاي‌ خودتان‌ نگاه‌ كنيد چقدر اهل‌ گوش‌ دادن‌ هستند؛ پس وقتي‌ داريد‌ مخاطب‌ را با آسانسور به‌ طبقه ‌مديريت‌ مي‌بريد در همان فاصله‌ مثلا‌ سي‌ ثانيه‌اي‌ خود‌ و مجموعه‌تان‌ را معرفي‌ كنيد. به اين مهارت در دنياي روابط عمومي‌ها مي‌گويند Elevator speech و چرا مي‌گويند كوتاه‌ حرف‌ بزن‌؟ براي‌ اين‌ كه‌ حواس‌ مخاطب‌ پرت‌ نشود و بيراهه‌ نرود و اين يكي از اصلي‌ترين‌ ستون‌ها در استراتژي‌ بازاريابي‌ است‌ كه‌ مخاطب‌ متمركز باشد، يعني‌ حواسش‌ به‌ شما باشد و استارت‌ جلب‌ حواس ‌مخاطب‌ از بيانيه‌اي‌ كه‌ داريد مي‌فرستيد زده‌ مي‌شود و بايد از زياده‌گويي‌ و اين‌ كه‌ دو ساعت‌ بخواند و متوجه‌ نشود مبري‌ باشد.
نكته‌ بعدي‌ كه‌ در پاسخگويي‌ها‌ لحاظ مي‌كنند، استفاده‌ فراوان‌ از نقل‌ قول‌ است‌ بيانيه‌هاي‌ روابط ‌عمومي‌هاي‌ معتبر دنيا را نگاه كنيد همه‌‌ متكي‌ بر نقل‌ قول‌ است‌ و در آن‌ نقل‌ قول‌هاست كه ‌مكانيزم‌ها و ديدگاه‌هاي‌  خود‌ را توضيح‌ مي‌دهند و‌ به‌ گونه‌اي‌ عمل‌ مي‌كنند كه‌ هيچ‌ وقت‌ مستقيماً حس‌ نكنيم‌ ما را خطاب‌ قرار داده‌ اند‌. به عنوان يك نمونه ملموس متاسفانه‌ خيلي‌ از خانواده‌‌ها در روابط خانوادگي‌ با روح‌ ارتباطات بين‌ فردي‌ آشنا نيستند و بچه‌هايشان‌ را سريع‌ تحقير مي‌كنند مثلاً جملات‌ تو بي‌عرضه‌اي‌، تو نمي‌تواني‌ و تو اينجوري‌ هستي؛ را به جاي‌ تو بايد اين‌ طور باشي‌)، تو بايد پر قدرت‌ باشي‌؛ تو بايد نترس‌ باشي‌ خرج مي‌كنند، اين‌موارد كه بوي‌ نفتالين‌ مي‌دهد، در بحث‌هاي‌ ارتباطي نقد‌ شده‌‌اند‌؛ مي‌شود گفت چقدر خوب‌ توانسته‌اي‌ اين‌ سه‌ كار را با هم‌ انجام‌ دهي؛‌ من‌ كه‌ به‌ ذهنم‌ نمي‌رسيد تا غيرمستقيم‌ آن‌ پمپاژ روحي‌ صورت‌ ‌گيرد. اگر قرار است‌ انتقادي‌ طرح شود بايد غيرمستقيم‌ مطرح‌ شود نه‌ مستقيم؛ مي‌گويند خبرهايي‌ زنده‌اند كه‌ در آن‌ها صداي‌ حرف ‌مي‌آيد. ولي‌ متأسفانه‌ اين‌ شيوه‌ دوره‌‌ ژوراسيك‌ خبرنويسي يعني هرم‌وارونه‌ تكراري ما را رها نمي‌كند؛‌ يك‌سري‌ واژه هاي‌ تكراري‌، بي‌ربط و دايمي‌ مي‌شنويم‌: شايان ‌ذكر است‌، لازم‌ به‌ يادآوري‌ است‌؛ يا در يك‌ تحول‌ ديگر از جمله‌ آن‌هاست
باور امروزين اين است كه استراتژي‌ سازمان‌ها‌ بايد بر سه‌ نكته‌ متمركز ‌باشد:
يكي‌ اينكه‌، فرق‌ من ‌با ديگران‌ در چيست‌؟ اين‌ مورد در آن‌ نقل‌ قول‌ها پيدا مي‌شود، سازمان‌ بايد فرق‌ خودش‌ را با ديگران‌ در آن‌ نقل‌قول‌ها بگويد.
نكته‌ دوم‌ اينكه‌، خدمات‌ يا محصولات‌ من‌ چه‌ مشكلي‌ از شما حل‌ مي‌كند؟ به‌ همين‌ صراحت ‌بايد بگويد. داشتم متني‌ را راجع‌ به‌ فيلم‌ ارباب‌ حلقه‌ها مي‌خواندم؛‌ مطلبي‌ كه‌ توجه‌ام‌ را جلب‌ كرد بحث‌ Brand بود و افرادي‌ كه ‌در فيلم‌ حضور داشتند بايد آن‌ را روي‌ لباسشان‌ نصب‌ مي‌كردند و در واقع‌ از فروشنده‌ و صاحب ‌Register  فيلم ‌ارباب‌ حلقه‌‌ها جمله‌‌ جالبي خواندم؛ او به‌ اين‌ نكته‌ اشاره‌ كرده‌ بود كه‌ اگر در دنياي‌ امروز نپذيريم‌ كه‌ بايد در حالت‌ win to win باشيم يعني در حالتي كه دو طرف‌ برنده‌ باشند، بازي را خواهيم باخت. مخاطب بايد سهم خودش را از ارتباط با شما به روشني درك كند
پس‌ در آن‌ نقل‌ قول‌ها از زبان‌ شركت‌ بايد گفته‌ ‌شود كه‌ من‌ كدام‌ بخش‌ مشكل‌ شما را مي‌توانم‌ حل‌ كنم‌ يا تا چه‌ حد توانايي‌ دارم‌ اين‌ مهم‌ را به‌ انجام‌ برسانم‌؛ نبايد شعار و كلي‌گويي‌ در كار باشد به‌ عنوان‌ مثال‌ صريح بگوئيدمن‌ متخصص‌ پيچ‌ 112 هستم‌ و لاغير و در خصوص‌ موارد ديگر با من‌ تماس‌نگيريد.
اساساً سياست‌هاي‌ كاري‌ روابط عمومي‌ بايد شفاف‌ و Transparent باشد تا قوت‌ و ضعف‌ هر دو در آن‌ ديده‌ شود و اين بر خلاف‌ روابط عمومي‌ سنتي‌ است كه‌ فقط نگاهبان‌ نور؛ روشنايي‌ و قدرت است‌ و هيچ‌ اجازه‌اي‌ به‌ طرف‌ مقابل‌ نمي‌دهد و هميشه‌ هر وقت‌ با آن‌ تماس‌ بگيريد همه‌ چيز خوب‌ است‌ و هيچ ضعفي وجود ندارد.‌ اين‌ با تفكر روابط عمومي‌ ديجيتال‌ كاملاً در تضاد است.
اما در خصوص‌ نحوه‌ پاسخگويي‌ در وب‌ سايت‌ها؛ ‌ مخاطب نبايد در وب‌ سايت‌ شركتي‌ كه‌ خودش‌ و چهره‌اش‌ را ديجيتال‌ عرضه‌ مي‌كند ؛ 6ساعت‌ دنبال‌ شماره‌ تلفن‌ آن‌ شركت‌ بگردد و سرانجام‌ در لايه مثلا ‌ 16 سايت آن‌ را پيدا كند.‌ مخاطب‌ اگر ب‌خواهد‌ اطلاعاتي درباره نمايندگي‌هاي‌ يك شركت مفروض ببيند؛ بايد بتواند همه جا كليك‌

بشر در دوران پر فراز و نشيب زندگي امروزي خود روزها و ايام پر تلاطمی را مي گذراند و هر كدام از اين ايام حكاياتي بس شنيدني و گفتني كه هیچکدام در صفحات دفاتری نمي گنجد، صفحات دفتري كه شايد انسان امروزي به مثابه دوران تكنولوژي و نانو و عصر ارتباطات از طريق مراكز رسانه اي كه فكر بشر را بسوي تعقل و تفكر وا داشته است.
هر فردي در درون افكار و انديشه هاي خود دنبال موارد و مسائلي است كه براي رسيدن به آنها بسياري از موارد، امكانات منابع، زمان و انرژي لازم است كه در كوران زندگي بدست آورد و كسب همه اينها به مسائل ديگري نیاز دارد كه آنهم خود حكاياتي ديگر دارد.
اینترنت امکانات و ابزارهای متعددی را به منظور ارائه خدمات وسرویس ها در اختیار علاقه مندان قرار می دهد. یکی از ویژگی های بسیار جذاب اینترنت ارائه سرویس ها و خدماتی است که شما را قادر می سازد با مخاطبان خود ارتباطی پویا و متقابل برقرار نموده و از نقطه نظرات آنان در رابطه با یک مطلب، آگاه شوید .

در این راستا هر یک از کاربران می توانند دانش و تجارب خود را در اختیار دیگران قرار داده و خود نیز به عنوان عضوی از یک جامعه شبکه ای مطرح گردند (اشتراک دانش).
فرض کنید ابزاری ارزان قیمت برای انتشار مطلب در اختیار هر نویسنده و یا صاحب قلمی باشد که بتواند با استفاده از آن عقاید، اخبار، دیدگاهها و نقطه نظرات خود را در رابطه با موضوعات مورد علاقه، بدون محدودیت های مرسوم بیان نماید.آیا شما علاقه مند به استفاده از چنین ابزاری می باشید؟ آیا تمایل به داشتن یک روزنامه شخصی دارید که در آن بتوانید مطالب خود را در ارتباط با موضوعات مورد علاقه، بیان نمائید؟ بشر درطی چند سال گذشته قدم در دنیای جدیدی گذاشته است که بدون شک یکی از مهمترین دستاوردهای آن تحول و دگرگونی اساسی در ارتباط با نحوه نشر اطلاعات است. وبلاگ ( Weblog ) و یا بلاگ ( Blog ) نمونه ای در این زمنیه بوده که با توجه به ماهیت اینترنت، ویژگی دو طرفه بودن وب و تنوع خواسته استفاده کنندگان، در کانون توجه علاقه مندان قرار گرفته و ما امروزه شاهد رشد و گسترش چشمگیر آن هستیم.

واژه " بلاگ "، از جمله واژه های جدیدی است که قدم در عرصه ادبیات جهانی اینترنت گذاشته است.

تاریخچه وبلاگ و وبلاگ نویسی: برخی بر این عقیده هستند که اولین وبلاگ توسط " تیم.برنرزلی " ( مخترع وب ) ایجاد که در آن وی به سایت های جدیدی که در آن زمان ایجاد و بر روی اینترنت فعال می شدند، اشاره می نمود. دومین وبلاگ توسط "Marc Andreessen" درNCSA ایجاد که وی نیز در آن عملیاتی مشابه وبلاگ "برنرزلی " را انجام می داد تا اواسط ۱۹۹۶ در فاصله بین سال های ۱۹۹۶ تا ۱۹۹۷ که از آن به عنوان " انفجار وب "، نام برده می شود، چندین وبلاگ جدید دیگر نیز ایجاد گردید. از وبلاگ های اولیه می توان به وبلاگ متعلق به Dave Winer اخبار مربوط Scripting ، وبلاگ Barger و Cameron Barrett اشاره نمود. محتویات وبلاگ های اولیه اغلب شامل مجموعه ای از لینک ها و توضیحاتی بود که متناسب با علاقه نویسنده، ایجاد می گردید. در ادامه وبلاگ نویسان، علاقه مند به ایجاد وبلاگ هائی شدند که در آن مطالبی را درج می نمودند که خود تمایل به خواندن آن را در آینده داشتند (نظیر دفترچه خاطرات شخصی). بدین ترتیب، وبلاگ ها دارای شخصیتی خاص برای خود شدند که این شخصیت را مستقیما" از مولف خود به ارث می بردند.

گسترش و عمومی شدن وبلاگ ها : اکثر وبلاگ های اولیه توسط طراحان وب و نرم افزار و به عنوان یک فعالیت جانبی که در منزل دنبال می نمودند، ایجاد و محتوی و ماهیت اطلاعاتی آنان در رابطه با توانمندی و پتانسیل های فن آوری هائی بود که در آن زمان یکی پس از دیگری مطرح می شدند . تعداد وبلاگ ها در ابتدا بسیار اندک و محدود بود تا این که در سال ۱۹۹۹ با راه اندازی چندین سرویس رایگان و یا ارزان قیمت دررابطه با وبلاگ و وبلاگ نویسی، تعداد آنان رو به افزایش نهاد.

استفاده از سرویس های وبلاگ، مستلزم دانش فنی بالائی نبود و علاقه مندان به ایجاد وبلاگ می توانستند به سرعت اقدام به ایجاد وبلاگ مورد نظر خود نمایند، رشد چشمگیر وبلاگ و وبلاگ نویسی تا اواسط سال ۲۰۰۰، بیش از یکهزار وبلاگ ایجاد و این رقم تا اواسط سال ۲۰۰۲ به بیش از نیم میلیون رسید. بر اساس آمار موجود، تعداد وبلاگ های ایجا د شده توسط سیستم های وبلاگ نویسی به بیش از چندصدهزار رسیده و هر چهل ثانیه یک وبلاگ جدید، ایجاد می گردد. یکی از مهمترین تحولات مهم در ارتباط با وبلاگ ها، تبدیل آن به یک رسانه محاوره ای بود. تعداد زیادی از مولفین و نویسندگان وبلاگ ها از وبلاگ خود برای بحث در ارتباط با موضوعات مورد علاقه و یا موضوعات گفته شده توسط سایر نویسندگان در وبلاگ های دیگر استفاده و با بکارگیری لینک های متعدد،امکان دنبال نمودن مباحث مورد نظر را در اختیار خوانند گان قرار می دادند.

 بدین ترتیب، خوانند گان علاقه مند، می توانستند در مباحثه مورد نظر شرکت و علاوه بر آگاهی از سایر دیدگاههای موجود، نقطه نظرات خود را بیان و یا شخصا" اقدام به ایجاد وبلاگ و دنبال نمودن مباحث مورد نظر در وبلاگ خود نمایند. از لحاظ ظاهری، شاید وضعیت فوق را بتوان مشابه ارتباطات "چندین نفربا چندین نفر" در نظر گرفت که تاکنون به اشکال متفاوتی نظیر newsgroups گروه های خبری و یا mailing lists لیست های نامه، پیاده سازی شده است. متخصصان دریافتند، اشتراک دانش یکی از مهمترین دستاوردهای فن آوری اطلاعات و ارتباطات می باشد. بدین منظور می توان از روش های متفاوتی نظیر شرکت در همایش ها، مباحث علمی، کتاب، روزنامه ها و سایر موارد دیگر را می توان در وبلاگ ها استفاده نمود. نشر اطلاعات و دانش شخصی با استفاده از پتانسیل های وب ( نظیر انتشار مقالات ) و وبلاگ ها، ضمن غلبه بر محدودیت های زمانی و مکانی، حق انتخاب مخاطب را ارج نهاده و بستری مناسب برای تعاملات اطلاعاتی دوسویه را فراهم می نماید. انتشار دانش و تجارب شخصی در قالب وبلاگ ها، گزینه ای پیشرفته و مناسب در ارتباط با امر تحقیقات و اطلاع رسانی صحیح و به موقع می باشد. توسعه پایدار در هر کشوری مستلزم ارج نهادن به امر تحقیق و پژوهش و اطلاع رسانی سریع و صحیح است. در صورتی که پدیده وبلاگ نویسی را از این زاویه مورد توجه قرار می دهیم که به جایگاه ارزشمند آنان در ایجاد شبکه های گسترده نشر دانش و ارتباطی بیشتر پی می بریم.

چهره در حال تغییر روابط عمومی و ارتباطات: در دنیایی که فن آوری پیشرفته امروزی متحول شده است، گفتگو جای خود را به مصاحبه از راه دور، پست الکترونیکی، پیام کوتاه، چت روم و وبلاگ داده است. با فراموش کردن قوانین قدیمی ارتباطات و شتافتن به سوی تحولات، روابط عمومی ها نیازمند یک کتاب قوانین جدید خواهند بود. ارتباطات چگونه تغییر می کنند و به چه شکلی در می آیند؟ فرصت ها و چالش های پیش روی روابط عمومی ها چیست؟ در این باره می توانید از سخنان روابط عمومی های شرکت ها که در راس قرار دارند و شرکت های خود را برای رسیدن به موفقیت در این دنیای جدید به یادگیری مهارت ها و ابزار جدید سوق می دهند، بهره مند شوید.

نقش روابط عمومی در وبلاگ نویسی: در آن هنگام که مارشال مک لوهان، که غالبا به عنوان پیشگوی عصر الکترونیک از او یاد می شود، بیان داشت: "رسانه خود پیام است"، همه فقط گوش کردند. اما نمی دانستند که آنچه در عرصه تکنولوژی و ارتباطات از پی می آید نه یک بار، بلکه صدها بار صحت گفته او را اثبات می نماید.
درجهان امروز ما به عنوان شاهدان منفعل در معرض مقادیر متنابهی از اطلاعات قرارداریم که به هر روش ممکن به طرف ما پرتاب می شود. هر چه ما منفعل تر باشیم این اطلاعات هم بیشتر خواهند بود و وقتی ما مصرف کننده واقعی یا بالقوه باشیم، حجم این اطلاعات و لذا تلاش ها و پول صرف شده برای خیره کردن چشم ها به طورخودکار دو برابر می شود. نکته جالب توجه در این راستا آن است که امروز بازاریاب ها از هر راهی وارد می شوند تا مطمئن شوند که پیام آنها اگر در مردم تاثیر نکند لااقل به سمع و نظر آنها می رسد. گرچه این امر فقط چند سالی است که به صورت ضرورت درآمده است، انعکاس آن منجر به توسعه همگرائی شده است، که از مشخصه های آن محو کامل خطوط متمایزکننده انواع رسانه ها و ترکیب و تطبیق ارتباطات و تکنولوژی، روش آزمون و خطا برای یافت بهترین روش است و در پایان میزان اشتباهات ناچیز بود.

اما ارتباط این شوخی تکنولوژی وارتباط با موضوع بحث ما چیست؟
روابط عمومی که چندی پیش، مرده فرض می شد، ناگهان در نتیجه رسانه مدرن نیروی حیاتی تازه ای گرفت. بنابراین، چرا سایر رسانه ها درحال حاضر از رسانه مدرن کمک می خواهند؟
رسانه های مدرن، عمدتا اینترنت، انقلابی عظیم در صنعت ارتباطات بوجود آورده است. تاثیرات آن در هر عرصه ای قابل مشاهده است، و این امر منجر به تحول کامل کلیه ابتکارات و روش های بازاریابی گردیده است. روابط عمومی از این قاعده مستثنی نبوده است، به مانند سایر رسانه ها، اینترنت نیز به این عرصه راه یافته و در مدت کوتاه جایگاهش در این حوزه قطعی گردیده است. از اصلی ترین ابزار مورد استفاده در روابط عمومی می توان به وب سایت، بلاگ، مجله اینترنتی، ایمیل، خبرنامه، و سایت های شرکتی اشاره نمود

امروزه وبلاگ نویسی به صورت حرفه ای و تخصصی جایگاه مناسبی در دنیای مجازی یافته است. وبلاگ نويسان به صورت حرفه ای و تخصصي می نویسند و فضا این دنیای مجازی بيشتر، دست کساني است که در حوزه مسائل فرهنگي، هنري سياسي يا اجتماعي، حرفي براي گفتن دارند... یکي از حوزه هاي نوپا اما تخصصي وبلاگ نويسي در ايران حوزه روابط عمومي است که با تحولات يک دهه اخير و پديد آمدن مفهومي به نام روابط عمومي الکترونيک اهميتي دوچندان يافته است. اکثر وبلاگ نویسان در حوزه ارتباطات که اساتید این فن آن را اداره می کنند، جنبه آموزشي دارد و لينک هاي مرتبط آن ها با مباحث مختلف در رشته ارتباطات است البته اطلاع رساني، معرفي لينک هاي مفيد، انتشار متون آموزشي براي دانشجويان و غيره هم از کارهايي است که در بیشتر این وبلاگ های تخصصی دیده می شود.

روابط عمومي ها در فضاي سايبر در عرصه فناوري اطلاعات و ارتباطات سعی دارند با استفاده درست از فرصت های جهشي که این فناوري هاي جديد در اختيارش مي گذارند، جايگاه واقعي خود را پيدا و عقب ماندگي تاريخي خود را جبران کنند؛ البته به شرط آن که کليک اول حرکت به سوي روابط عمومي الکترونيک، شرط لازم توانايي و مهارت فني و نيز شرط کافي بينش ديجيتالي کارگزاران روابط عمومي را همراه داشته باشد.

روابط عمومی ها همچنين اهداف خود را به اين شرح عنوان کرده اند :
    - بسترسازي براي توليد محتواي تخصصي روابط عمومي در اينترنت با نگاه ويژه به حوزه روابط عمومي الکترونيک.
    - تلاش براي گسترش مباني نظري و مفاهيم روابط عمومي الکترونيک.
    - آموزش مهارتها و دانش بهره گيري از فناوري هاي جديد ارتباطي براي مديران و کارشناسان روابط عمومي ها.
    - طراحي و اجراي پروژه هاي اختصاص IT براي ارائه خدمات الکترونيک به روابط عمومي ها بر اساس نيازهاي واقعي با مشارکت شرکتهاي فني – نرم افزاري و نيز مراکز تخصصي روابط عمومي.
    - ارائه مشاوره تخصصي روابط عمومي الکترونيک با تأکيد بر همکاري متخصصين روابط عمومي در کنار کارشناسان IT .
    - تدوين استانداردهاي فني براي نرم افزارهاي مورد نياز روابط عمومي ها (گزينش و معرفي نرم افزارهاي موجود بازار مطابق با استانداردها به روابط عمومي ها و در صورت نياز تعريف پروژه هاي نرم افزاري خاص).
    - بر اساس آمار بخش وبلاگهاي ارتباطی و روابط عمومی نسبتا از غناي خوبي برخوردار می باشند. و به گفته گردانندگان این سرويس های رايگان که با هدف کمک به توليد محتواي تخصصي روابط عمومي و رشته هاي تخصصي مرتبط با روابط عمومي راه اندازي شده است و استفاده از اين سرويس ها علاوه بر مزيتهايي که براي نويسندگان وبلاگها خواهد داشت، دسترسي خوانندگان را نيز به مطالب وبلاگ هاي تخصصي را آسان تر مي کند. علاقمندان را نیز تشویق راه اندازي وبلاگ می دارد.
برنامه هاي وبلاگ نویسی در روابط عمومي زماني با موفقيت روبرو مي شود که 7 گام اساسي را طي کند. برخي از اين گامها اساسي هستند و بايد حتماً مورد توجه قرار گيرند.

اين گامها به شرح ذيل معرفي مي شوند :
1- تثبيت نقش ويژه روابط عمومي در سازمان
2- تعيين اهداف روابط عمومي
3- مشخص کردن نيازها و علائق مخاطبان
4- تعيين پيامهاي روابط عمومي
5- تدوين استرانژي اطلاع رساني
6- مطابقت برنامه ها با جدول زمانبندي شده يا شرايط مردم
7- تدوين برنامه مکتوب و زمانبندي شده.

هر روابط عمومي در جامعه مجازي ، وبلاگ رسمي اختصاصي خود را خواهد داشت و با کمترين هزينه و دانش فني ، هدف غايي روابط عمومي الکترونيک يعني تسهيل در ارتباط دو سويه بين سازمان و مخاطبان فراهم مي شود.

از وبلاگ هاي روابط عمومي دستگاه هاي دولتي و خصوصي وجود دارند. همه سازمانها و نهادهاي دولتي و غيردولتي مي توانند. البته به طور قطع وبلاگ نويسان فراواني در اين حوزه فعال هستند که مطالب خود را بر روي سرويس هاي ميزباني وبلاگ رايگان مانند بلاگر، پرشين بلاگ، بلاگفا و غيره منتشر مي کنند که بررسي آنها مجال ديگري مي طلبد. اميد است که نهال نوپاي روابط عمومي الکترونيک در ايران روز به روز پربارتر و تنومندتر شود.

نکات منفی هم در وبلاگ نویسی وجود دارد که در زیر به چند نکته آن اشاره می شود:
1. وبلاگ نويس هايي كه مي نويسند تا خود را به نمايش بگذارند.
2. وبلاگ نويس هايي كه از عدم توجه ديگران به خود رنج مي برند.
3. وبلاگ نويس هايي كه واقعا اين توهم را دارند كه جهان تشنه شنيدن نظرات گهربار آنهاست.
4. وبلاگ نويس هايي كه آدم هاي حرافي هستند و نمي توانند دهانشان را ببندند.
5. وبلاگ نويس هايي كه جارچي هستند، آنها صبح تا شب در خيابان هاي اينترنت چرخ مي زنند و اخبار مهم را فرياد مي كشند.
6. وبلاگ نويس هايي كه آدم هاي كسالت آوري هستند و كار ديگري جز نشستن رو به روي مانيتور بلد نيستند. آنها به وبلاگ ديگران سر مي زنند تا ديگران هم وبلاگ آنها را بخوانند.
7. وبلاگ نويساني كه در دنياي واقعي احساس بي ارزشي و تو خالي بودن مي كنند.
8. وبلاگ نويساني كه درباره عقايد پوچ خود حرفي نمي زنند، اما مدام عقايد تو خالي ديگران را بلغور مي كنند.
9. وبلاگ نويساني كه درباره جزيي ترين مسائل با شما بحث مي كنند و اين تبحر را دارند كه پيش پا افتاده ترين مسائل را بحران هاي جهاني نشان دهند.
10. وبلاگ نويساني كه دوستداران نوستالژي هستند. آنها براي هيچ كس جز خودشان نمي نويسند. مي نويسند تا چند سال ديگر خودشان حرف هاي خودشان را بخوانند و اشك در چشمان شان حلقه بزند.

چکیده :
تفاهم اجتماعی از مفاهیم نوینی است که امروزه در بررسی های اقتصادی، اجتماعی و ارتباطی جوامع مدرن مطرح شده است. طرح این رویکرد در بسیاری از مباحث توسعه اقتصادی، سیاسی، ارتباطی و ... نشان دهنده اهمیت نقش ساختارها و روابط اجتماعی میان افراد (سرمایه اجتماعی) بر متغیرهای توسعه از همه ابعاد است. تفاهم اجتماعی عمدتا مبتنی بر عوامل فرهنگی و اجتماعی است و شناسایی آن به عنوان یک نوع سرمایه چه در سطح مدیریت کلان توسعه کشورها و چه در سطح مدیریت سازمان ها و بنگاه های روابط عمومی می تواند شناخت جدید را از سیستم های اقتصادی - اجتماعی - ارتباطی و ... ایجاد و مدیران را در هدایت بهتر سیستم ها یاری کند. هدف این مقاله براین موضوع اشاره دارد که روابط عمومی با ایجاد تفاهم اجتماعی میان سازمان ها، درون سازمان ها و بین سازمان ها و مخاطبان می تواند عملکرد موثری را بر توسعه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و ارتباطی به همراه داشته باشد.

مقدمه:
روابط عمومی ترجمه ای است از واژه انگلیسی Public Relations و همانطور که از معنی آن بر می‌آید وظیفه‌اش بررسی و پرداختن به چگونگی تفاهم روابط بین همگان است هنگامی که در دایره علوم ارتباطات اجتماعی بحث از تفاهم روابط می‌شود لازمة آن  وجود همگان است از طرف دیگر به وضوح روابط بین همگان همیشه و به شیوه های گوناگون موجود است و این لازمه زندگی اجتماعی است . بنابراین روابط عمومی منحصراً اقدام به ایجاد تفاهم روابط به معنی اخص کلمه نبوده و بلکه ضمن بررسی چگونگی تفاهم روابط موجود به گسترش و سپس تنظیم و بهسازی آن دست می‌زند دانشمندان علوم اجتماعی را عقیده بر آن است که در پهنه زندگی پیچیده صنعتی شهری و تاحدی جوامع روستایی ، افراد درهم فشرده تر زندگی می‌کنند و در مراکز زیست به علل اقتصادی و حتی غیر اقتصادی پهلو به پهلوی هم منزل می‌گزییند .

اگر چه نمای بیرونی چنین مراکزی نشانگر نزدیکی و تماس مستقیم بین آنان است ولی از درون چنین روابطی جنبه قراردادی و رسمی داشته و در اغلب موارد از علایق و پیوستگی های لازم انسانی عاری است. با توجه به این حقیقت ، یکی از مسایل مهم و پر اهمیت که امروز در مقابل فرد، خانواده ، گروه،  اجتماع و ملل قرار دارد مساله تفاهم روابط آنان است با یکدیگر و محیطی که پهنه  زیست و میدان تلاش برای ادامه زندگی ‌شان می‌باشد.

تعریف واژه ها : توسعه چيست؟
به طور كلي توسعه جرياني است كه در خود تجديد سازمان و سَمت‌گيري متفاوت كل نظام اقتصادي-اجتماعي را به همراه دارد. توسعه علاوه بر اينكه بهبود ميزان توليد و درآمد را دربردارد, شامل دگرگوني‌هاي اساسي در ساخت‌هاي نهادي, اجتماعي-ارتباطی-اداري و همچنين ايستارها و ديدگاه‌هاي عمومي مردم است. توسعه در بسياري از موارد, حتي عادات و رسوم و عقايد مردم را نيز دربرمي‌گيرد.

زنده‌ياد دكتر حسين عظيمي از مجموع نظرات علماي توسعه, "توسعه" را به معناي بازسازي جامعه بر اساس انديشه‌ها و بصيرت‌هاي تازه تعبير مي‌نمايد. اين انديشه‌ها و بصيرت‌هاي تازه در دوران مدرن, شامل سه انديشه "علم‌باوري", "انسان‌باوري" و "آينده‌باوري" است. به همين منظور بايد براي نيل به توسعه, سه اقدام اساسي باید صورت پذیرد:         1- درك و هضم انديشه‌هاي جديد 2-تشريح و تفضيل اين انديشه‌ها 3-ايجاد نهادهاي جديد براي تحقق عملي اين انديشه‌ها

تعریف تفاهم :
وبر در تحلیل تجربی روان شناختی و تاریخی ارزیابی ها، با توجه به شرایط اجتماعی پیدایش و تداوم موجودیت آنها، حاصلی جز تبیین تفاهمی  ندارد می گوید: تبیین تفاهمی اهمیت علمی فراوانی دارد: در تحلیل علمی تجربی می کوشد انگیزه های تعیین کننده کنش انسان را اثبات کند.
هم برای ایجاد ارتباط بین ارزیابی های ناهمسو در بحث هایی که دو طرف به واقع یا به ظاهر ارزیابی هایی متفاوت از یکدیگر دارند.

وبر می افزاید: وقتی فردی در جستجوی رهنمودهای عینی از ارزیابی های سیاسی و عملی است، تمام آن چه که یک رشته تجربی با تجهیزاتی که در دست دارد می تواند در این باره به اثبات برساند چیزی نیست جزء: 1- وسایل ضروری رسیدن به یک هدف معین 2- پیامدهای اجتناب ناپذیر استفاده از این وسایل 3- رقابت ارزیابی های متعدد بر سر نتایج عملی شان

در این قسمت به تعریف کوتاهی از توسعه اجتماعی و بررسی آن در ایران می پردازم:
توسعه اجتماعی از دیدگاههای متفاوت معناهای مختلفی را داراست از جمله: گذر از جامعه سنتی به جامعه صنعتی یا مدرن از طریق تقسیم کار که آن را به معنی سرمایه اجتماعی، هویت انسانی، عقلانیت ارتباطی، اعتماد، انسان بودن و غیره می‌گرفتند. در ایران این مفهوم با شاخص‌های هویت و اعتماد اجتماعی بیشتر مدنظر بوده است .
در ایران برای گذار از وضعیت موجود به وضعیت مطلوب ودست یابی به توسعه اجتماعی سه سناریو را می توان متصور شد:
1) تداوم وضعیت موجود - با احتمال بسیار ضعیف؛
2) بدتر شدن وضعیت موجود - محتمل؛
3) بهبود وضعیت موجود و رسیدن به وضعیت مطلوب - محتمل ولی مشروط به :

الف)شناخت مسایل و مشکلات موجود،
ب) ترسیم دورنمای آینده،
ج)امکان شناسی و ارزیابی دقیق و برنامه‌ریزی عملی برای توسعه اجتماعی است.

 توسعه اجتماعی ایران:
بررسی ها نشان می دهد که ایران از نظر اجتماع، جامعه‌ای مشتمل بر "ماهای" بسیار متعدد، متنوع، و بعضاً متناقض است. بدین معنی که اجتماعات سازمانی و رسمی یا تعلقات سازمانی در جامعه ایران بسیار ضعیف است؛ انجمن ها، احزاب سیاسی، شوراهای اجتماعی، اتحادیه‌های صنفی و NGOها نیز به تبع آن بسیار ضعیف هستند لذا بین دو بخش رسمی و غیررسمی حیات اجتماعی مردم ایران، خلاء بزرگی وجود دارد که منبع اصلی نابسامانی یا آنومی اجتماعی است.

توسعه اجتماعی ایران از اهمیت و ضرورت عملی و اجتماعی خاصی برخوردار است. جامعه امروز ایران از پس‌افتادگی توسعه از نظر اجتماعی و ساختاری در رنج است. ما نیازمند همبستگی، اخلاق عمومی، جامعه مدنی و اعتماد اجتماعی و ارتباطات علمی هستیم و اگر در این راه نکوشیم آسیب‌ها و نابسامانیهای اجتماعی و طغیانها در راهند. کار روی ابعاد روابط عمومی توسعه متوازن و همه جانبه ایران هم در بعد علمی و هم در بعد عملی و اجرایی به طور جدی باید مورد توجه قرار گیرد.

نقش روابط عمومی در توسعه اجتماعی فرهنگی:
روابط عمومی با نقش ارتباطی و اجتماعی خود می تواند از كليه كنش هايي كه به منظور سوق دادن جامعه اي بسوي تحقق مجموعه اي منظم از شرايط زندگي فردي و جمعي صورت مي گيرد‏‏‏‏ كه در ارتباط با بعضي ارزشهای مطلوب تشخيص داده شده است، توسعه را به منظور نيل به تعادلي كه تاكنون تحقق نيافته ويا راه حلي است در جهت رفع فشارها  و مشكلاتي كه پيوسته بين بخشهاي مختلف زندگي اجتماعي و انساني  وجود داشته و تجديد حيات مي يابد، سوق دهد.

روابط عمومی با برجسته سازی (منظور در امر اطلاع رسانی ست) در ابعاد فرهنگی و اجتماعی تاکید دارد و به نظر این علم توسعه از دستاوردهای بشر و پدیده ای است با ابعاد مختلف، توسعه دستاورد انسان محسوب می شود و در محتوا و نمود دارای مختصات فرهنگی است، هدف از توسعه ایجاد زندگی پر ثمری است که توسط فرهنگ ارتباطات تعریف می شود، به این ترتیب می توان گفت توسعه دستیابی فزاینده انسان به ارزشهای فرهنگی از طریق روابط عمومی صورت می پذیرد. چرا که توسعه یک مفهوم چند بعدی و پیچیده و در ارتباط با بهبود زندگی انسانها است.

نقش روابط عمومی در توسعه تفاهم اجتماعی :
برای نیل به یک جامعه توسعه یافته و متعالی توجه به سه فرآیند عمده و ایجاد هماهنگی و ارتباط شایسته میان آن ها می تواند نشانه ای از یک تفکر استراتژیک باشد. برای سامان دادن به امور جامعه چه در سطح خرد اجرایی و چه در سطح کلان به مفهوم سیاستگذاری و برنامه ریزی و چه در سطح توسعه که راهبردهای استراتژیک مطرح می گردد باید همگان را توسط روابط عمومی ها در هر سه فرآیند به مشارکت دعوت کرد.
در سطح اول، ایجاد گمانه ها و گمانه زنی بر مبنای ارزش های مورد قبول ملی، اجتماعی و سازمانی مسیرهای حرکتی جامعه را تبیین می کند.

در سطح دوم، گزینش گمانه است که بر مبنای تحول و توسعه مورد نظر، گمانه های مطرح پالایش گردیده و گمانه شاخص مطرح می گردد و بالاخره در بالاترین سطح مساله ایجاد تناسب بین گمانه ها مطرح می گردد که به بیان راهبردهای استراتژیک منجر می گردد.

بنابراین از روابط عمومی این انتظار می رود که در انتخاب گمانه ها، در گزینش آن و در ایجاد تناسب بین گمانه ها توسعه تفاهم اجتماعی و توازن سیاسی و ملی را در نظر بگیرند و به جای برخورد حذفی، روش های اثباتی و سازنده را در پیش گیرند و به چشم انداز روشن توسعه و تکامل و همبستگی ملی بیش از منافع فردی و گروهی خود بیندیشند.
نفع تفاهم بلند مدت همگان در این راز نهفته است.

مفهوم روابط عمومی :
روابط عبارت است از فرآیند تقسیم علایق مشترک برای کسب کردن ادارک و تفاهم دو طرفه عموم : گروهی از افراد که دارای علایق، مشکلات، روش زندگی و اهداف مشترک هستند. روابط عمومی یک وظیفه برجسته مدیریتی است که هدف آن کمک به حل مسائل یک سازمان و گروه‌های اجتماعی مرتبط با آن است. بی تردید تحقق این هدف، زمانی ممکن است که ابتدا روابط عمومی، اطلاعات مناسبی از لحاظ کمّی و کیفی در اختیار مدیران و گروه‌های اجتماعی قرار دهد، سپس تلاش کند تا حجم اطلاعات و کیفیت آن بدون دستکاری و حاوی حقیقت، شفافیت و دقت باشد تا فهمی که هر یک از طرفین از طرف مقابل بدست می آورد، یک فهم واقعی باشد؛ چنانکه این روند بدرستی انجام پذیرد، می‌توان گفت روابط عمومی نقش خود را برای تحقق روند مذکور ایفا کرده است.
جایگاه مدیران و کارشناسان روابط عمومی در برقراری توسعه تفاهم اجتماعی:
كارشناسان و مشاوران ارتباطات و روابط عمومي به عنوان چراغي فروزان ، راههاي توسعه و سازندگي و پشرفت را براي مديران سازمان و موسسات به ارمغان مي آورند.

با توجه به اينكه مقوله ارتباط و روابط عمومي و يا به عبارتي ديگر تفاهم ارتباط (با همگان يا عموم) در اوضاع و احوال كنوني كشور كه دوران سازندگي و توسعه پايدار نام گرفته است از اهميت ويژه خاصي برخوردار است و سازمانهاي اقتصادي اجتماعي نقش ارزنده را در نيل به اهداف متعال و ايده آل توسعه پايدار را ايفا مي كنند و با تأسيس بانك هاي خصوصي و همچنين موسسات مالي و اعتباري ميدان رقابت گسترده و وسيع براي جذب و جلب و اعتماد و اعتقاد (تفاهم) مخاطب يا به عبارت ديگر مشتريان ايجاد شده است، لذا يك بانك دولتي بايد نسبت به گذشته در حال جلب مشتري و مخاطب و ايجاد و نشر و تثبيت تفاهم در مخاطبان فعاليت ها و عملكرد هاي ارتباطي بيشتري را مورد توجه قرار دهد ، در نتيجه واحدهاي روابط عمومي و وجود مشاوران ارتباطات در سازمان ها و موسسات از جمله بانك ها مي توانند عملكردها و فعاليت هاي مديران در سطوح مياني و به ويژه عالي را همراه با دگرگوني هاي بنيادي سياسي واجتماعي متحول نموده و رسالت هاي واقعي و حقيقي آنها را بيشتر و بهتر به آنها بشناسانند. در نتيجه مديران نيز با آگاهي هاي كافي، مردم يا مخاطبان را در جريان حقايق و امور قرار داده و با جلب اعتماد و تقويت حس مسئوليت و تفاهم ، موجبات مشاركت هر چه بيشتر مخاطبان با سرويس گيرندگان را فراهم مي آورند.

نقش روابط عمومی در نیل به توسعه تفاهم اجتماعی:
روابط عمومي شامل مسير و هدف است منظور از مسير در كار:
روابط عمومي تاكتيكهايي دارد كه براي رسيدن به اهداف خود انتخاب ميكند پس هدف مشخص كننده افق ها و ارزشهايي است كه روابط عمومي در پيامها و برنامه هاي خود منظور ميكند و در حقيقت به اختصار ميتوان گفت هدف روابط عمومي كسب تفاهم و پشتيباني از طريق ايجاد احساس اشتراك ميان فرد يا سازمان از سويي و مخاطبان ازسوي ديگر ميباشد كه باعث ايجاد ارتباطي تعاملي و دوسويه ، مشاركتي و پيچيده است كه به طور بالقوه به ايجاد حس اشتراك كمك ميكند .
پس وظيفه مهم و غير قابل انكار متخصصان روابط عمومي يك سازمان همانگونه كه دربيانيه انجمن روابط عمومي آمده است كه بالاترين ارزش روابط عمومي در پيش بيني مسائل و شكل بخشيدن به رويدادهاي آينده است نه روايت گري و گزارش آنچه اتفاق مي افتد يا مقابله با آنچه كه پيش مي آيد .

پاسخ روابط عمومی به پرسش توسعه تفاهم:
پس از آنکه درباره نقش روابط عمومی در توسعه تفاهم اجتماعی و مفهوم  روابط عمومی بحث شد، اینک باید پرسش اصلی این نوشتار را طرح کرد که آیا روابط عمومی می تواند به تحقق توسعه کمک کند؟ به یقین پاسخ به این پرسش، زمانی ممکن است که ابتدا این پرسش را پاسخ دهیم که اصولاً کدام روابط عمومی می تواند به توسعه تفاهم کمک کند و باز در حالی که ما از نقش روابط عمومی در توسعه تفاهم بحث می‌کنیم، نظریاتی را به یاد آوریم که روابط عمومی را ذاتاً ضد توسعه تفاهم به ویژه در بُعد معنوی توسعه می‌دانند. زمانی که افراد سرشناس مثل "یورگن هابرماس" فیلسوف و جامعه شناس آلمانی با یک دید انتقادی، روابط عمومی را مورد بحث و بررسی قرار می دهد، می گوید : "عقیده آگاه سازی، اطلاع رسانی به مردم به وسیله کارشناسان روابط عمومی، به سمت پذیرش پیام و دستکاری افکار عمومی تغییر جهت داده است.

این دیدگاه، برداشتی از روابط عمومی است که بی تردید، ضد توسعه تفاهم بوده و پیوندهای توسعه نیافتگی را تعمیق می بخشد.
اینجا، این پرسش پیش می آید که کدام نوع روابط عمومی می تواند در خدمت توسعه تفاهم بوده و معرف دیدگاه‌های "روابط عمومی توسعه تفاهم" و "روابط عمومی حامی توسعه تفاهم" باشد و اگر ما دیدگاه "هابرماس" را بپذیریم، باز می توانیم از" روابط عمومی" توسعه تفاهم صحبت کنیم؟

در پاسخ باید گفت، دیدگاه های "هابرماس"، گویای آن است که نوعی از روابط عمومی وجود دارد که با آنچه که در ابتدا از توسعه تفاهم مطرح کردیم، مغایرت دارد، چرا که گفت و شنود را توسعه نمی دهد، اطلاعات را تحریف می کند، مشارکت مصنوعی ایجاد می کند، صرفاً مبلغ مدیران است و ...پس می توان نتیجه گرفت روابط عمومی در یک شکل واقعی و بدون تحریف و آنچه که امروز از آن به عنوان یک علم و حرفه یاد می شود، می تواند در خدمت توسعه تفاهم باشد.
می توان نقش روابط عمومی را در توسعه تفاهم به شرح زیر عنوان کرد نشر دانش و فهم توسعه آگاهی :
1- نشر دانش و فهم توسعه آگاهی
۲- توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی
۳- جلب مشارکت مردمی و اصلاح سیاستها و عملکردهای مدیریتی
۴- کاهش شکاف ها و نابرابریهای اطلاعاتی منتج به تفاهم ارتباطی

ضعف های روابط عمومی در جهت ایجاد توسعه تفاهم اجتماعی:
هر چه ذخیره سرمایه اجتماعی، در سازمان بالا باشد، نیاز به تدوین قوانین و مقررات، ایحاد نهادهای اجرایی و نظارتی کاهش می یابد. به نظر می رسد مدیران روابط عمومی از طریق شاخص ها و عوامل زیر می توانند درجه میزان سرمایه و تفاهم اجتماعی در سازمان را تشخیص دهند؛ بدین معنا که هر چه میزان این عوامل در سازمان بالا باشد، سرمایه و تفاهم اجتماعی کمتر خواهد بود:

دستورالعمل ها و بخشنامه های اداری
نهادهای متعدد نظارتی و بازرسی
شایعه پراکنی و مداخله واحدهای دیگر در روابط عمومی
ترور و تخریب شخصیت ها بنام روابط عمومی
بی اعتنایی کارکنان به واحد روابط عمومی
نادیده گرفتن روابط عمومی در تیم ها و کمیته های کاری در سازمان
تمایل نداشتن کارکنان به یادگیری دانش روز و تسهیم دانش و اطلاعات با توجه به پافشاری روابط عمومی
فقدان روحیه رقابت جویی در درون سازمان یا نسبت به رقبا با توجه به پیگیری روابط عمومی

نتیجه گیری:
سرمایه اجتماعی، پدیده ای مدیریت پذیر است به این معنا که می توان آن را بر اساس سیاستگذاری ها در حوزه های مشخصی در سازمان بازسازیاب به فرآیند شکل گیری آن کمک کرد. این امر در صورتی ممکن است که مدیران روابط عمومی با حمایت مدیران عالی و سیاست گذاران سازمان، اطلاعات درستی از وضعیت موجود سرمایه اجتماعی در سازمان داشته باشند.
بعضی از نتایج توسعه تفاهم مثل رشد اقتصادی، ارتقای سلامت عمومی، حاکمیت روابط افقی، جایگزینی روابط مبتنی بر مذاکره به جای اقتدار، امکان تفکر، احساس کفایت و شایستگی، آزادی، مشارکت واقعی، کرامت داشتن و ... و نیز با توجه به مواردی که به عنوان زمینه های کمک روابط عمومی به توسعه تفاهم مطرح شد، همچون نشر و توسعه آگاهی و فرهنگ سازی، توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی، جلب مشارکت مردمی و اصلاح عملکرد مدیریتی و کاهش نابرابریهای اطلاعاتی و قدرت بخشی به حاشیه رانده شدگان اطلاعاتی، می توان نتیجه گرفت که روابط عمومی در رسیدن به هر یک از نتایج می تواند کمک های خود را بروز دهد تا به یک نتیجه منطقی تفاهم برانگیز مبدل شود.

يکي از مطالب مهمي که پيرامون نقش، جايگاه و وظايف روابط عمومي مطرح می باشد، اين است که روابط عمومي در مرکز يک چند ضلعي ارتباطي وجود دارد که مديران، کارکنان، مردم، ساير سازمان ها، مشتريان، رسانه ها و ... هر کدام يک ضلع اين چند ضلعي را تشکيل مي دهند و روابط عمومي بايد ضمن ارتباط متقابل با آنان و روشنگري پيرامون عملکرد سازمان متبوع ، کاستي هاي سازمان و عملکردهاي آن را شناسايي کند.
با شناخت کاستي ها وظيفه روابط عمومي پايان نمي يابد بلکه بايد مکانيزمي  را طراحي و اجرا کند که بتواند از طريق مجاري ايجاد شده براي ارتباط همه مخاطبان، حرف ها، گلايه ها، انتقادها و پيشنهادهاي آنان را به خوبي شنيده ، دريافت و ثبت کرده و با ترجمه آن ها به زبان قابل فهم براي مديران و مسئولان سازمان ، تا حصول نتيجه پيگيري نمايد و از سوي ديگر پاسخ هاي منطقي سازمان را به زبان قابل فهم براي مردم و مخاطبان ترجمه کرده و در مجموع ، اجزاي سازمان متبوع را در برابر پرسش ها و ابهام هاي مطرح، پاسخگو سازد.

يک روابط عمومي شايسته ، همواره گلايه ها، شکايت ها و پيشنهادهاي  مردم و ساير مخاطبان را به عنوان يک فرصت بهبود براي سازمان تلقي مي کند و به دنبال شناخت نقاط قوت و ضعف سازمان ، بدون گريز از واقعيت ها و پنهان کاري ضعف هاست و به صورت واقع گرايانه تلاش مي کند تا با رفع کاستي ها ، بين سازمان و مخاطبانش تفاهم حاصل نمايد.

چالش ارتباطي روابط عمومي
بي ترديد هر چه آگاهي ، دانش ، بينش ، مهارت ها ، سعه صدر و توانمندي روابط عمومي در اين جريان ارتباطي بيشتر باشد ، بهتر و زودتر مي تواند سياستگذاري ارتباطي سازمان را در دست گرفته  و بين سازمان و مخاطبانش تفاهم برقرار نمايد و هر چه از اين توانمندي ها بي بهره باشد به شکل هاي مختلف در اين جريان ارتباطي اختلال ايجاد مي شود و خسارت هاي گوناگوني را به مردم، سازمان و جامعه وارد مي سازد.
يکي از چالش هايي که به طور معمول برخي از روابط عمومي هاي کشور ما با آن روبرو هستند از يک سو نحوه برخورد روابط عمومي ها با مسايل و مشکلات مردم و از سوي ديگر نحوه  ارتباطشان با مديران ارشد سازمان است. چالشي که بسته به ميزان دانش، بينش، مهارت و در مجموع توانمندي روابط عمومي ها نتايج متفاوتي عايد و تجربه شده است.

هنگامي که يک سازمان رسالت واقعي خود را خدمتگزاري به مردم و مردم مداري بداند و ارتباط متقابل روابط عمومي با مدير ارشد و ساير مديران سازمان ، مبتني بر اعتماد متقابل و صداقت و درستي استوار باشد، به دنبال طرح گلايه ها، شکايت ها، انتقادها و پيشنهادهاي مردم، کارشناسان، مشتريان  و  مخاطبان، روابط عمومي با ابتکار عمل از اين فرصت براي ارتقاي آگاهي هاي خود و مديران سازمان بهره مي برد و در راستاي وظايف حساس خود ، با جاري ساختن اطلاعات به دست آمده از سوي مجاري متعدد ارتباطي که همواره به سوي همه مخاطبان باز است، در سازمان جريان اصلاحي را ايجاد و هدايت مي کند تا با اصلاح نقايص و کاستي ها،  سازمان متبوع را به سمت رسالت ها و اهداف اصلي اش بازگرداند.
در اين ميان چگونگي دريافت داده ها، تحليل آن ها و  انتقال اطلاعات از مردم و مخاطبان به مديران ارشد و ساير مديران و نوع اين ارتباطات اهميتي مضاعف مي يابد.

 توجيه گري يا تفاهم ؟
چنانچه مدير روابط عمومي علاوه بر ساير توانمندي ها که پيش از اين گفته شد، از اعتماد به نفس و شهامت نيز برخوردار باشد، جريان ارتباطي بين وي و مدير ارشد سازمان مي تواند کارآمد و اثر بخش باشد و قادر است در برابر اشتباهات احتمالي مدير يا بخش هاي مختلف سازمان، به موقع واکنش مناسب داشته باشد و با روشنگري و ارائه مشاوره هاي کارشناسي، مديران ذيربط را براي رفع کاستي ها متقاعد نمايد،  در غير اين صورت ناچار است به اطاعت بي چون و چرا از اوامر سازماني و مدير مافوق و ساير مديران بپردازد و نسبت به افکار عمومي و مردم به صورت انفعالي برخورد نمايد و تنها در جاهايي که مديران مايل باشند به پاسخگويي و اطلاع رساني بپردازد.
در چنين وضعي روابط عمومي به آلت دستي براي مديران و صرفا بلندگويي براي توجيه گري ها و بوق هاي تبليغاتي براي تصويرسازي هاي غير واقعي از سازمان متبوع تبديل مي شود که مردم و افکار عمومي  در جريان فعاليت ها و اقداماتش هيچگونه جايگاهي ندارند.

در چنين حالتي نه تنها رضايت  و متقاعد سازي مشتريان و ارباب رجوع و رسيدن به تفاهم با مردم مورد توجه روابط عمومي قرار نمي گيرد، بلکه تنها آن چه مهم به نظر مي رسد جلب رضايت مدير متبوع و تلاش براي حفظ موقعيت سازماني است. اگر مدير موافقت داشت يا فرمان داد، اقدام و فعاليتي در زمينه پاسخ به افکار عمومي صورت مي گيرد و در غير اين صورت روابط عمومي واکنشي نسبت به رويدادهاي پيراموني و وظايف اساسي خويش نخواهد داشت !

بوق هاي مدير يا گوش هاي مردم؟
در اين حالت اولويت نخست جلب رضايت مدير است نه جلب رضايت مردم ، مهم نيست افکار عمومي و مردم  چه ابهام ها، مسايل و يا مشکلاتي داشته باشند ، چرا که گيرنده هاي روابط عمومي با دهان مدير تنطيم شده و اگر تتمه هنري در روابط عمومي باقي مانده باشد،  فرستنده هاي آنان صرفا پيام هايي را بدون توجه به مخاطبان و نيازهايشان مطرح مي کنند و بلندگوهاي متعددي آن را  بازتاب مي دهند.
مردم مداري ،پيگيري اولويت ها و رفع مسايل و مشکلات مردم جاي خود را به مديرمداري و پيگيري دغدغه هاي مدير و تلاش براي حفظ و کسب موقعيت هاي سازماني مي دهد.
نگاهي عميق به رويدادهاي حوزه اطلاع رساني و روابط عمومي و برخي رويدادهاي اجتماعي،  اين واقعيت تاسف بار را برملا مي سازد.

رويدادهايي که اين روزها در برخي سطوح استان يزد شاهد آن هستيم اولويت داشتن مديرمداري بر مردم مداري به وضوح قابل مشاهده است ،  به رغم حضور کارشناسان و مديران متخصص و متعهد و آشنا به وظايف و حرفه روابط عمومي در دستگاه های خدمتگزار و فعاليت روابط عمومي هايي که از افتخارات استان و کشور محسوب مي شوند،  برخي روابط عمومي ها که بايد خود جريان مردم مداري را در سازمان ها هدايت و سازمان دهي کنند، در برابر طرح مکرر ابهام ها، پرسش ها، مسائل و مشکلات مردم کمترين واکنش را از خود نشان مي دهند و در پي متقاعد کردن افکار عمومي برنمي آيند، اما به هنگام طرح نکته اي در خصوص مدير و يا نحوه مديريت مدير سازمان متبوع برآشفته مي شوند و براي خاموش کردن اعتراض يا انتقاد مطرح شده ، به انواع روش هاي اخلاقي و غير اخلاقي متوسل مي شوند. اين گونه روابط عمومي ها چشماني نابينا، گوش هايي ناشنوا  و زباني دراز دارند که بدون توجه به خواسته ها، ابهام ها، آلام و  نيازهاي افکار عمومي ، فقط به بوق هاي تبليغاتي مدير خويش تبديل مي شوند و شان روابط عمومي را تا حد و اندازه يک بوقچي ناشنوا و نابينا  تنزل مي بخشد.

دستگاه ها بايد پاسخگو شود
به نظر مي رسد جامعه روابط عمومي علاوه بر اين که بايد  دانش ، بينش و مهارت هاي روابط عمومي را در خدمتگزاران و شاغلان روابط عمومي ارتقا ببخشد، بايد با گسترش فرهنگ جرات ورزي و اعتماد به نفس در بين آنان و  ايجاد مکانيزم ارتباطي متقابل و مناسبي با مديران ، ضرورت ايجاد زمينه هاي برقراري تعاملي و تنگاتنگ مبتني بر مردم مداري بين مديران سازمان ها و مديران روابط عمومي را گوشزد نموده و در اين راستا اهتمام ورزد.
مديران سازمان ها نيز بايد ضمن اينکه خود به پاسخگويي به موقع به افکار عمومي و مردم و رسانه ها اهتمام مي ورزند، با اعلام اولويت داشتن خدمتگزاري صادقانه به مردم و رفع کاستي هاي آن، تمهيدات لازم را براي پاسخگو ساختن اجزاي سازمان متبوع خود به ويژه روابط عمومي که سخنگوي سازمان محسوب مي شود فراهم آورند.

بي ترديد پاسخگو شدن دستگاه ها مي تواند اعتماد عمومي به خدمتگزاران را به عنوان بزرگ ترين سرمايه اجتماعي سازمان ها  گسترش دهد و موجب تقويت و حفظ نظام که بنا به فرمايش امام راحل (ره) از اوجب واجبات است گردد.

اگر یکی از فعالیت های شاخص روابط عمومی را آموزش عمومی به حساب آوریم، معنی آن این است که ما باید به مخاطبان سازمان آموزش دهیم که چگونه از امکانات سازمان ها به درستی استفاده کنند و حق وحقوق شان را در سازمان بشناسند، به عبارت دیگر سازمان را بشناسند و توقع شان را بر اساس ماموریت آن سازمان تنظیم کنند.این کار ساده ای نیست و از یک گروه محدود و غیر حرفه ای نمی توان توقع داشت که این کار مهم را با موفقیت مورد انتظار انجام دهند، اما راه کار عملی این است که با تعیین کارشناسان با تجربه، فعالیت های شاخص روابط عمومی را احصاء و سپس فعالیت های قابل واگذاری را مشخص و در مورد واگذاری آن به سازمان ها و موسسات تخصصی ارتباطی و تبلیغاتی اقدام نمود . سپس با تعیین فرد مسئول برای هر یک از طرح ها با نظارت دقیق و مستمر، عملیات اجرایی و برنامه های ارتباطی را تا حصول نتیجه هدایت کرد و برای اصلاح مداوم این برنامه ها به روش های علمی میزان تاثیرگذاری آنها را سنجید و به طور  مستمر نقاط ضعف را کاهش داد. برای مثال انتشار نشریه، تولید فیلم و سایر فعالیت های مشابه روابط عمومی یک سازمان را می توان با استفاده از خدمات موسسات بخش خصوصی تامین کرد. همین طور تحقیقات میدانی و سایر فعالیت ها را می توان به شرکت های حرفه ای خارج از سازمان واگذار کرد. از طرف دیگر با وجود محدودیت هایی که روابط عمومی در زمینه کارشناسان ورزیده و افراد صاحب نظر در زمینه ارتباطات و تبلیغات دارند نمی توانند این افراد را استخدام کنند. اما با اعمال سیاست می توانند با برنامه ریزی مناسب از توانمندی بخش خصوصی به صورت موثر بهره مند شوند. یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی ها این است که درگیر کارهای جاری و روزمره می شوند و در برنامه ریزی های کلان و ارائه طرح های استراتژیک در بخش ارتباطات و تبلیغات فعالیت قابل توجهی ندارند. برای رفع این اشکال می توان از گروه های مشاور  در حوزه ارتباطات متشکل از متخصصان ، استادان و افراد صاحب نظر استفاده نمود تا با یک نگاه متفاوت روابط عمومی را در مسیر صحیح و در راستای اهداف تعیین شده هدایت کنند. عمده ترین مشکل روابط عمومی در ایران این است که برنامه ها اغلب بر اساس نگرش های سنتی طراحی و اجرا می شود که باید در این امر تجدید نظر اساسی صورت گیرد.

در شرایط فعلی که اطلاع رسانی در روابط عمومی ها اغلب به روال معمول و بدون استفاده از ابزار و امکانات پیشرفته صورت می گیرد، مخاطبین محدودی را پوشش می دهد برای رفع این محدودیت جذب نیروی انسانی مستعد و کارآفرین و استفاده از ابزارهای پیشرفته مانند اینترنت و اینترانت این مشکل را تا حدودی حل خواهد نمود.

متاسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمبود کارشناس متخصص در علوم ارتباطات مواجه هستند و مشکل دیگر نیز عدم شناخت مدیران ارشد بعضی سازمان ها از تاثیرات مهم و موثر اطلاع رسانی در جلب مشارکت مردم می باشد که این امر نیز مستلزم آموزش های مرتبط به منظور تغییر نگرش در حوزه ارتباطات فردی و سازمانی می باشد.